マーケティングオートメーションは、何を実現してくれるのか?

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マーケティングオートメーションが可能にすること

それではマーケティングオートメーションが可能にすること、活用するメリットを整理していきます。一つ目が今、説明をした「1.シナリオを自動実行できるようになる」ことです。どういうプロファイルの人にどういうフォローをすればいいのか、そのパターンを決めておけば、処理を自動化してくれます。

1、シナリオを自動実行

結果、商談や購買行動に結びつくコンバージョン率の向上 (売上増)、マーケティング業務の効率性 (コスト削減)といった効果が生まれます。

2、意思決定のスピードアップ

1に関連し、これにより意思決定のスピードアップが図れます。多くの企業では、キャンペーン施策の立案やコンテンツの検討段階で何が有効かを判断するデータを持っておらず、担当者の個人的な力量や感覚に頼らざるを得ない状況だと思います。検討に時間をとるのではなく、データドリブンで施策を検討し、高速に仮説検証と最適化のサイクルを回すことが現在のマーケティング活動には求められています。

3、マーケティングとセールスの間のギャップを埋める

私はマーケティングも営業も両方の部門を経験したので思うのですが、この2つの部門はプロセス、システム共に連動していないことが多く、マーケティングが行った施策の結果、生まれたリードが結果的に、売上につながったのか、多くの企業で把握できない状況にあります。

その結果、マーケティング部門は予算配分に際して、何を優先すればいいかが分からず、コンバージョン率やインプレッションといった指標で活動を評価することになり、結果的に、この指標がさらにセールス部門との間にギャップをつくる悪循環を生みだしています。

なぜならば、経営層から見ると「コンバージョン率」や「インプレッション」などの指標がどう売上につながるのかが分からず、マーケティング部門と意思疎通が図れない状況に陥るケースが多いからです。

マーケティングオートメーションには、プロセスもシステムも分断している両者をつなぎ、2つの部門の翻訳係としての役割も期待できます。

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4、少し先の将来が見える

また、あまり言われていないことですが導入により、経営の少し先の未来が予測できるようになるのも、マーケティングオートメーションの大きな強みだと思っています。

B2Bにおける新規顧客獲得プロセスや、B2Cにおける顧客の購買頻度やLTV(ライフ・タイム・バリュー)におけるファネルを定義し、各フェーズにどれくらいの顧客が存在し、次のフェーズに進むのは何%くらいでどれくらいの期間を要しているのか。

またそこから離脱する顧客はどれくらい存在するのかトラッキングすることにより、CRMでの案件管理などでは見えない将来の売上予測の精度を高めたり、どこが売上につながるフローのボトルネックになっているのかが可視化され、適切なマーケティング施策を打つことができるようになるのです。

これによって、マーケティング部門の役割はより大きいものとなり、マーケティングと経営層・財務・営業とのギャップを埋めることにもつながります。

B2Cでも活用可能なマーケティングオートメーション

ここまでお読みいただいた方の中には、もしかしたら「マーケティングオートメーションってB2B企業の新規獲得のために有効なテクノロジーなの?」と思われた方がいらっしゃるかもしれません。これはよく誤解をされていることですが、マーケティングオートメーションは既存顧客向けやB2Cでも同様に有効なソリューションです。

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たとえば、

  • 実購入30日後や3カ月後などの決まったタイミングでのフォロー
  • 契約更新のフォロー
  • 顧客満足度のプロファイル(スコアリングにより満足度を図る)
  • クロスセル/アップセル

など・・・既存顧客のロイヤル化のフローでもマーケティングオートメーションが活用できます。

またB2C商材、特に高額商材でない場合は、検討期間が短かくなり、購買頻度や購買単価などが重要な指標となります。

そこで、購入経験がある、◯回以上購入経験がある、複数製品を購入した経験があるなどでセグメンテーションを行い、次のステージに引き上げるためのキャンペーン施策を回すツールとして活用することができます。

マーケティングそのものを自動化するわけではない

ここまで説明してきたように、マーケティングオートメーションは、非常にポテンシャルの高い仕組みです。しかし、それは決して“マーケティングそのもの”を自動化する仕組みではありません。

マーケターはアートとサイエンスのバランスを取らなければならないと言われますが、特に日本ではあまり重視されてこなかったサイエンス(データ管理や分析や処理実行)の一部を自動化し、マーケターの業務を効率化することにより、アート (キャンペーンやコンテンツなどのシナリオ構築や戦略立案)の部分にマーケターが、より時間を使えるようにするための仕組みがマーケティングオートメーションだと私は考えています。

限られた予算やリソースの中で、マーケターの能力を最大限に増幅させるもの、それが私たちが考えるマーケティングオートメーションです。

次のコラムでは、具体的にマーケティングオートメーションを導入している最新ケースを紹介し、その具体的な活用方法を紹介していきます。

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