エビデンスを販売につなげる

2014年5月に開かれた日本糖尿病学会学術集会などで配布されたリーフレットの表紙。

ベジタブルファースト、大麦ともに消費者インサイトに訴求することができたのには、きっちりとしたヒト試験で実証された食後高血糖抑制やダイエット効果に関するエビデンスが寄与しているのは間違いない。またそれぞれに、信頼のおけるコメントができるアカデミアの専門家がいるため、メディアは説得力のあるストーリーを構築することができた。

しかし一方で、エビデンスは一つの手段に過ぎないことを忘れてはならないだろう。たとえば、ある食品に関して海外でどれだけ良いエビデンスが取得できていても、それが私たち日本人にとって食経験のないものであれば、安全性から担保し日本人での有効性を検証しなければならないし、メディアも読者が感情移入できるストーリーを描くことが困難なケースも多い。

そして何より、食品である以上、おいしく無理なく食べ続けられることができなければ消費者はついてこない。その点、今回取り上げた二つの事例は、手軽においしく続けるための提案にも腐心している。ナチュラルローソンは、野菜量が多くおいしいベジタブルファーストメニュー開発のため、京料理「菊乃井」 常務で自身でもアンチエイジングレストラン「リール」（東京都・港区）を経営する堀知佐子さんを監修に日夜磨きをかけてきた。

そしてはくばくは、著名な料理研究家浜内千波さんとともに手軽に家庭で作れるレシピを考案。また主食以外での利用を促進するため、ある程度の量の大麦を一度にゆでて小分けして冷凍保存し、サラダなどに野菜感覚で使う提案などを行って消費者の心をつかんだ。

新たな食品の機能性表示制度を事業拡大機会にしたいと考える企業は、 自社が持つ素材について、エビデンスはもちろん、それが消費者の共感を得ることが可能かどうかをしっかり検証した上で、マーケティングストーリーを描く必要があるだろう。

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西沢 邦浩（にしざわ・くにひろ） 氏　
日経BP ヒット総合研究所 上席研究員
小学館を経て、1991年日 経BP社入社。開発部次長として、『日経エンタテ インメント！』の創刊などに携わる。98年『日経 ヘルス』創刊時に副編集長に着任。2005年より編 集長。08年『日経ヘルス プルミエ』編集長。14 年から早稲田大学大学院先進理工学研究科非常勤講 師。「大人のラヂオ」（ラジオ日経）ほか、TV、 ラジオ、セミナー講師等多数。

『ヘルスケアマーケティング実践講座』
2015年3月12日（木）、3月13日（金）

4月より開始される機能性表示制度。これに伴い、変化を余儀なくされているヘルスケア市場において、旨みを得るには、何をすべきなのか。規制緩和、高齢者の増加などによって広がるヘルスケアの新市場の現状から、マーケティングにおいて押さえておくべきポイントを、各分野の第一線で活躍する講師より学びます。