シームレスな購買体験も、ショッパー・ベースに考えるからこそ生まれる

リテール3.0時代のショッパーの特徴は、

1. モバイルであること。つまり、いつでもどこでも商品情報・価格情報に接触でき、いつでもどこでも買い物が可能。
2. オムニチャネルであること。オムニとは「全て」という意味で、多チャネルを横断しながら1つの商品購買を最適化して達成する。
3. ソーシャルであること。商品選択・購買決定における重要な影響者である、家族や友人と「常に」SNSでつながっており、それを活用。

の3つに集約できますが、これらはデジタルテクノロジーによってもたらされているので、ついつい技術的な側面から物事を捉えようとしてしまいます。

たとえばデジタルクーポンやデジタルサイネージの活用に関しては、ショッパーのインサイトやディマンドよりも、「技術的に何ができるか」が議論の中心になりがちです。しかし、デジタルクーポンが最も購買意欲を刺激するタイミングがいつなのか。購買選択肢をデジタルサイネージはどのように効果的に提示できるのか。といったショッパーを誘導・操作する視点から考えることが重要です。

チェースデザインの北米本社では、いくつかのメーカーとリテール3.0時代のカテゴリーをリードしていくためのプロジェクトをスタートさせています。

その基となっているのが、「シームレス・ショッパー・ベース・デザイン」をコンセプトにした新しいアプローチです。この場合、まず購買行動を「インストア」「モバイル」「オンライン」という3つのフィールドに分けて捉えます。そして、それぞれにおいて、ショッパーがどのようなインサイトとディマンドを持ち、この3つのフィールドをどのようにシームレスに行き来しているのかを考えます。さらに、そのシームレスな購買行動のどこに「新しい利益・売上をもたらす可能性」が潜んでいるのかを発見し、どのようにリッチな購買体験を提供するのかをデザインします。この取り組みは、すでに大きな成果を挙げ始めています。

メーカーから見れば、自社ブランドが販売されている場所は、もはや「物理的な売り場」だけではなくなっています。どんなチャネルでどんな購買行動が起こり、どのように影響し合って、どこで売れるのか。そのプロセスのどこに「カテゴリーをリードできる」ショッパーのインサイトとディマンドが潜んでいるのか。これらを理解して提案に活用する必要があるのです。