【前回の記事】「「共創」による価値づくりで、価格競争・同質化を抜け出すには？ 　～楽天EXPO2015レポート（前編）」はこちら

無理なセールは無理なダイエットと同じ?
リバウンドで売り上げが落ちる

ここしばらく「成長か膨張か」、すなわち「売り上げが大きく伸びても、それが健全な成長ではなく、ムリな安売りによる膨張であれば、そのお店は一発屋的に消えていくおそれがある」という話をさせていただいていたら、先日、『最後のダイエット』という本を書いている石川善樹さんと知り合いました。ハーバード大学を出て予防医学者の博士号を持っており、公衆衛生や予防医学の講演やコンサルティングをしている方です。

その石川さんが「太りたかったらダイエットをすればいい」と言っていました。多くの人は体重を落とすために集中的なダイエットをするけれど、そのうち元の生活に戻ってリバウンドをしてしまう。特に食事制限で体重を落とすと筋肉が減り、基礎代謝が減ってしまう分、生活が戻ると元の体重より増えやすくなる。その結果、ダイエットを繰り返すほど太ってしまうというのです。

これ、ネットショップに置き換えてみると、「安売りセールを繰り返しやるほど売り上げが先細りしていくお店」と似ていると思うわけです。そこで「ダイエットに学ぶEコマース」というテーマで深掘りしてみたいと思います。

「最初」に書かれたダイエットの本は、古代ローマまで遡るのですが「ダイエットには運動・休養・栄養が大事」と書かれており、石川さんによると「今とまったく変わらない3原則」なのだそうです。

では、まず「運動」をEコマースに置き換えると何にあたるか。それが「動的コマース」です。ECの販売スタイルは大きく2つに分けられます。ひとつが、自動販売機のように固定の価格があって買い物ボタンを押して買ってもらう、いわゆる普通のページ。これが「静的コマース」です。

それに対して、オークションや共同購入、最近だとクラウドファンディングのような「たくさんの人が企画に参加して盛り上がっている」ことがリアルタイムで見えるような動きのあるページ、それを「動的コマース」と呼んでいます。

激化する価格競争や模倣競争に陥らないためには、この動的コマースが有効な打開策だと考えています。動的コマースの特長の一つは、コミュニケーション量を増やせること。三木谷が楽天創業当初から言っているのが「魅力＝コミュニケーション量の2乗」という表現です。魅力伝達度は、コミュ量が増えれば増えるほど指数関数的に高まっていくことを表します。

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