電通・CMプランナー9年目の佐藤雄介に聞いてみた「これからテレビCMができることって、何だろう?」

【前回のコラム】「LINE田端信太郎に聞いてみた「スマホ企業の人から見て、テレビのビジネスモデル、どこが変ですか?」」はこちら

気鋭のクリエイターやメディア業界の人たちは、今とこれからの広告やメディアについてどう考えているの? ACCならではの視点で、これからの広告のカタチについてお聞きしていくシリーズ企画「ACCプレミアムトーク」。今回は、学生時代にACC学生コンクールでラジオ大賞を受賞後、電通に入社し、現在、日清カップヌードル他、話題のCMを多数手掛けておられる気鋭のCMプランナー・佐藤雄介さんにテレビCMの未来について話を伺いました。

(聞き手・文:博報堂ケトル 原利彦)

——初めまして。本日はよろしくお願いします。

佐藤さんは、学生時代にACC学生コンクールの大賞を受賞し、その後電通に入社、きっちりクリエイティブ職に配属された後、2013年にはACCヤングコンペティション日本代表としてカンヌに派遣されフィルム部門のブロンズを受賞→現在に至ると、もう経歴だけ見たら、清々しいまでの見事なプロフィールですね(笑)。ちなみに今、何年目なんですか?

電通 佐藤雄介 氏

佐藤:入社9年目です。ぜんぜん清々しくないです、生きていくので精一杯です(笑)。

——ACCの学生コンクールに応募するということは、学生時代から広告業界志望だったんですね。

佐藤:実は僕、高校生の時から広告業界志望だったんですよ。

——はやっ!普通、高校生が電通とか博報堂の存在自体知りませんよ。それはまた、何をきっかけに?

佐藤:高校時代って、遅れてきた中二病じゃないですけど「将来、何だかサラリーマンにはなりたくないな・・・」みたいな、根拠なくこじらせちゃってる時期、ありますよね。僕がまんま、それだったんですよ(笑)。そもそもサラリーマンが何かすら、わかってないのに。

そんな時に、僕の周りにたまたま、すごい早熟な子がいて、そいつが教えてくれたんですよね。「電通っていう、何だかよくわからないけど、いろいろ仕切っている会社があるらしいぞ」と。しかも、そいつはタグボートすら知っていて、僕にいろいろ情報を教えてくれるわけですよ。

——その頃と言えば、ちょうど岡康道さんが電通から独立し、タグボートを立ち上げたばかりの時期ですね。

佐藤:そう。ただ、僕は高校生だし、そもそも広告業界なんて興味ないじゃないですか。ですが、当時、ミュージシャンのPVをたまたま観ていたら、そのPVを企画していたのがタグボートだったり澤本(嘉光)さんだったりしたんですよね。

今考えると、その頃って、ちょうど広告クリエイターがミュージシャンのPVを作るのが流行っていた時期ですね。

それを観た高校生の僕は、「広告クリエイターってこんなに自由なことができるんだ!」と。こりゃよさそうだな、と。

「俺は映像つくって生きるんだ。絶対もう、大企業なんかに入らないぞ!」と。

——そして今、きっちり電通に入っているという(笑)。

佐藤:結果、サラリーマンになりました(笑)。

最初はもっとものづくりのアウトプットに近い、映像つくる制作会社に入りたいと思っていたのですが、大学でいろいろ調べているうちに、自分は企画が向いてるなと。それなら広告会社のほうがいいぞ、ということがわかりました。それで、ACCの学生コンクールに応募したりしちゃったりして。そういう意味では、学生時代から、割と明確にCMプランナーを目指していました。へんなやつです。

——それで、電通に入ってからはどうですか?当初のイメージと違う部分はなかったですか?

佐藤:これが僕、最初の一年間は営業に配属だったんですよ。そこでまあ、震えましたね。とりあえず、一カ月で一生分は怒られました。

——はい、なんとなくイメージできます(笑)。

佐藤:でも、これが嘘じゃなく本当に良い経験だったと思っているんです。ムチャクチャ怒られましたけど、人にすごい恵まれたというか。その一年間で、広告ビジネスの全体像を叩き込んでいただいたことは、今につながる良い経験だったと思います。

——なるほど。それで現在、佐藤さんは入社9年目にして、最前線で活躍するCMプランナーとなっておられるわけですが、現在のお仕事の状況についてはいかがですか?

佐藤:おかげさまで忙しい日々を過ごさせていただいております。入社数年間は、実績もスキルもないので、どうしてもアウトプットが思うようにいかなかったり、アイデアどまりで終わっちゃったりが多かったのですが、最近、やっと自分も「いいな」と思って、世の中も「おっ」って反応する表現が、クライアントと一緒につくれるようになりました。

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——一方、世の中的には「最近、テレビやCMってもう時代遅れで、オワコン(注:終わったコンテンツの略)なんじゃないか」っていう雰囲気も漂っているような気もするのですが・・・そのあたりはどうですか?

佐藤:たしかに、テレビもCMも競合相手が増えましたよね。僕は「CMプランナー」と名乗っていますが、あくまでCMは広告のひとつの手段です。CMだけで広告キャンペーンができるものではないので、どの手段を軸に全体をつくっていくか。ただ今は、その手段が増えましたよね。デジタルを軸にしたり、PRを軸にしたり、そもそも新しいつくり方を開発するところから始めたり。

それで僕より若い世代で、CMプランナー志望の子が減っているんだと思います。だって、他の手段も魅力的ですからね。そりゃ相対的に減るわなぁー、と。

テレビもそうですよね。今のテレビも僕は面白いと思うけど、他の面白い競合相手が増えましたもんね。必然的にテレビCMも影響は受けちゃいますよね。

——いや、そんなトレンドの中、あえてCMで勝負していこうっていう佐藤さん、格好いいですよ。プロの広告マンに全領域対応が求められる今こそ、自分のなかで何か突き抜けた得意分野を持っていることが、発注を受けるうえで重要になってくると思います。完全に御社のCD、菅野薫さんのお言葉の受け売りですが。

そんな佐藤さんは、今後、どのようなテレビCMを作っていきたいと考えていますか?

佐藤:最近、企業がWeb用のバイラルムービーを広告として作ることが多いですよね。ただ、大抵の場合、バイラルムービーでは奇をてらったことをしているのに、テレビCMだと無難な仕上がりになっていることが多いです。

僕、それもったいないと思うんですよ。テレビCMって、やっぱり一番影響力のあるメディアだからこそ、そこで、記憶に残る刺激的なものを作っていくべきだと、自戒もこめて考えています。それこそ、高校生の時の自分が「CMいいじゃん」って思うような。

自分の最近の仕事だと、日清のカップヌードルのキャンペーン「STAY HOT いいぞ、もっとやれ。」のCMを手掛けさせていただきました。

(日清カップヌードル「STAY HOT いいぞ、もっとやれ。」キャンペーンの佐藤健さん、橋本環奈さん&梅宮辰夫さん、西口まりやさん出演のCMを観つつ・・・)

カップヌードルって、ある世代以上の大人には、十分知れ渡った揺るぎないブランドです。だから今年は、今の若い世代に向けて思いっきり振り切ってつくりました。メッセージや表現も若者に対して「もっと熱くていいじゃないか!」「やりすぎたっていいじゃないか!」っていう想いを、ありったけこめました。

結果、ムチャクチャに見えますが(笑)。その自由さを、まずカップヌードルから肯定していく、というキャンペーンです。もっとやろうぜ、って。器のでかいブランドだからできます。おかげさまで、ネット上での反応も大きいです。嬉しいです。 

やはり、何だかんだ言って、テレビCMは今も一番影響力のあるメディア。そして、自分にとっては、その時代で一番影響力のあるメディアが、一番面白いメディアなんです。今後も、自分はテレビCMを中心により刺激的なことを仕掛けていきたいですね。

佐藤雄介(さとう・ゆうすけ)

電通 クリエイティブ・ディレクションセンター5部

CMプランナー/コピーライター


2007年電通入社、2008年よりクリエーティブ局配属、2013年カンヌ国際クリエイティブフェスティバル ヤングカンヌ 「フィルム部門」にて日本人初のブロンズ受賞。TCC新人賞、ACC賞、ギャラクシー賞、ACC学生CMコンクール グランプリなど。最近の仕事/日清カップヌードル「STAY HOT いいぞ、もっとやれ。」、Hulu「淀川長治、登場」、ネオファースト生命「◯◯の妻」、サントリー「wearable bottle ペットボトルおばあちゃん」、マルコメ「ロックを聴かせた味噌汁」の商品開発など