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新刊『急いでデジタルクリエイティブの本当の話をします。』の発売を記念して、著者の小霜和也氏が、現場でデジタルシフトに取り組む皆さんからの悩みに答えていく連載がスタートします。
第1回は広告主の皆さんのお悩み。エージェンシーとのつき合い方から、予算の疑問、効果測定の話まで、多岐にわたる内容に、ズバッと本音でお答えいただきます。
では、さっそく参りましょう。まずはこちらのお2人からです。どちらも、エージェンシーとのお付き合いに悩んでいらっしゃるようです。
Q：小霜さん、こんにちは。リスティングやバナー広告の効率を高め、新規顧客を獲得することが私のミッションです。ただ、デジタルマーケティングの知識が著しく欠乏しているために、広告代理店の担当者の話が理解できないことも多く･･･。どうすればいいと思いますか？
小霜：デジタル系エージェンシーの説明をひとしきり聞いた後で、「いやー何ひとつ理解できませんでした」と耳打ちする宣伝部の人は少なくないです。
あなたに問題があるのではありません。エージェンシーの担当者がコミュ障なのです。医師と患者の会話に似ていますね。病気を見る医師と患者は話が噛み合いません。病人を見る医師と患者は会話が成り立ちます。そういうエージェンシーを探されてはどうでしょうか。
Q：代理店の担当営業があまりにもデジタルにトンチンカンで「このハゲー！」と怒鳴りたい衝動に駆られます。
小霜：それではパワハラになります。「このタコー！」がギリではないでしょうか。
･･･なるほど。「病気」ではなく「病人」と向き合う姿勢が大事なんですね。パワハラには、気をつけてください（笑）。
お次はこちらの方。メディアプランニングについてのお悩みです。
Q：テレビを見ない人をターゲットにWeb広告を出稿したいと思っています。ただ、デジタルの海は広すぎて、なかなか効果的な方法がわかりません。広告代理店からの提案も、知識がないため、いいのか判断ができずにいます。
小霜：それはWebでリーチ補完をしたいということですね。ターゲットがわからないので何とも言えませんが、メディアもさることながら配信時間帯も気にすべきです。スマホしか持ってない人には通勤時間帯よりも、休日の日中などの方が広告効果は高く出るようです。
あと、ほとんどの人はまだWebとテレビの両方を観ていることを忘れてはいけません。テレビとWebってつながってます。テレビの話題をWebで知る場合、Webを通じてテレビを観ていることになるわけで。だからか多くの人はWebCMで商品を知ってもテレビで知ったと思い込んじゃうんです。
リーチ補完の場合、Webの評価データは非常に低く出てしまうことを知っておくとよいと思います。
Webを通じてテレビ（コンテンツ）を観るという経験、確かに自分も思い当たります。
お次は、予算に関するお悩みを2つご紹介いたします。
Q：100万円のWebCMで1億円のテレビCMと同じ効果を出すにはどうすればいいでしょうか。
小霜：魔方陣で悪魔を呼び出して取引するとかでしょうか。
Q：2千万円の予算でWebCMを制作・運用できますか？
小霜：どこまでリーチを広げたいかによりますが、できなくはないですよ。正直、もう1千万円予算があるとずいぶん違うんですがねえ。さらに1千万円あるとタレントさんが使えるようになってきます。あと商品によっては、動画だけでなく静止画バナーのリターゲティングなどとも組み合わせるべきです。やり方は僕の新著の第3章を参考にしてください。
100万円で1億円の効果･･･そんな夢物語はないということですね！本書の第3章では「ブランドの大きさからデジタルの使い方を考える」と題して、色々なノウハウを公開していますので、ぜひ参考にされてみてくださいね。
続けてまいりましょう。デジタル広告には特に欠かせない効果測定、PDCA、そして効果的なリサーチ方法についての質問です。
Q：効果測定はしているものの、それをどのような形で社内に共有するのが有効なのか、活用法がよくわかっていません。
小霜：「効果」と「成果」をごっちゃにしていませんか？ 広告の「効果」を共有したところで、「成果」がわからなければ他部署の人たちは「ハァ？」となります。「効果」がどう「成果」につながったのかという文脈を共有しましょう。
Q：デジタル広告はPDCAが命。PDCA高速化のための、最適なクリエイティブ制作体制を敷き、効率最大化をはかろうとしていますが、何かアドバイスをいただけますか。
小霜：しょーもないクリエイティブでいくら高速PDCA回しても、しょーもなさは変わりません。クリエイティブは時間をかければかけるほどいいものが生まれます。
PDCAを回し始めるまではじっくりやる。回し初めて改善点が見えて来ればすぐに対処する。それができるのがデジタルクリエイティブの強さです。
そのために特別に必要な体制というのはないんじゃないでしょうか。高速にこだわるならエージェンシーの営業さんがチャチャッと作るのが最も高速です。
Q：社内に膨大なデータは蓄積されているものの、そこからユーザーのインサイトが読み取れないでいます。データ以外にも、定性・定量問わず、顧客インサイトを取りに行く方法、仮説を立てるための方法などを知りたいです。
小霜：グルインは古くさい手法だけど有効ですよ。仮説の答合わせに使おう、というだけじゃなく、彼らの話の中からヒントを見つけてやろうという姿勢が大事です。そこが見つかれば新しい仮説の種となります。デジタルの定量データがあるのなら、それと突き合わせることでさらに発見があるかもしれません。
はい、小霜さん、ありがとうございました。PDCAに関しては、本の中でも「A／Bテストにかけるならば、アイデアを突き詰めた100点に近い状態で行うべき。チャチャッと書いたコピーをA／Bテストにかけて、10点か15点かを調べても意味がない」ということを、書かれていましたよね。ここ、とても共感しました。
