「ブランドを好きになる広告」は何が違うのか。フェイスマスクブランド「ルルルン」の場合

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キュートなパッケージ、リーズナブルな価格、地域限定品など豊富なラインナップのフェイスマスクとしておなじみの「ルルルン」。発売から約4年で3億枚を売り上げている。今年7年目を迎えた「ルルルン」がTABI LABOをパートナーに選んだ理由とは?

「ルルルン」のブランドストーリーをきちんと伝えたかった

グライド・エンタープライズ 広告部
佐藤 沙由美氏

佐藤:「ルルルン」の商品は、商品自体の「認知」はありますが、どのような特徴の商品なのかという「理解度」が、お客さまにまだ深くは浸透していないのが課題でした。そのため、ミレニアル世代に影響力のあるTABI LABOさんに記事をつくっていただけたら、もっとお客さまに刺さるのではないかと思い「商品の背景を伝えていきたい」と相談。TABI LABOさんからは一言「任せてください」と言っていただきました。

久志:僕たちは広告に「PR with Love」と表記しているように、自分たちが本当に良いと思うものしか扱いません。僕たちのコンテンツを通して、ユーザーがそのブランドを好きになり、その思いを持ち続けてくれるように制作をしています。今の時代、わざとらしい愛のない広告はユーザーにすぐバレると思います。

ストーリーの伝え方が上手い!一読者としても楽しめた

佐藤:出来上がった記事広告を一読者として読んだときに、非常にストーリーの伝え方が上手いなと感じました。自分で読んで楽しかったです。

久志:まだまだ多くのインターネット広告は、ユーザーのノイズになったり、がっかりされるようなことが多いと思います。皆が見えていない商品の魅力を引き出す伝え方をしないとコンテンツとしての価値がない。コンテンツを軸にコミュニケーションをするのはすごく重要で、文脈づくりも含めて、かなり丁寧に制作を進めました。

「ここまで丁寧に取り上げてくれた」生産の現場の社員も盛り上がり

佐藤:数値的な反響は良いです。従来の施策にくらべて、パフォーマンスは4倍以上。特にTABI LABOを経由して入る間接コンバージョンが多かったことが印象的でした。

久志:より良い結果を生むために、逆説的ですが、リーチなどの単一的な広告指標を盲目的に追いかけるのではなく、よりユーザー、クライアント両方に納得感があるものをつくっています。

佐藤:数値もさることながら、社内も盛り上がりました。普段表に出ない開発のメンバーやインナー側の工場が「こういうところも取り上げてくれるんだ」と。意外でしたが、そこが大事だなと思っています。

今回の施策の全体像

文脈が素晴らしいうえにユーザーとの距離感が絶妙

久志:今回のような記事広告は僕らの強みでもあります。プロモーションは「今ならとりあえず動画」のように「新しさ」、「奇抜さ」で語られることが多いのですが、一番大事なのはきちんとユーザーやクライアント様と向き合い、良い企画、良いコンテンツを生み出すこと、そして結果から逃げないで改善を続けることだと思います。

佐藤:文脈が素晴らしいだけでなく、「お客さまとルルルン」「TABI LABOとルルルン」などそれぞれの距離感が良く、そこのセンスがいいと思います。今後もTABI LABOさんとご一緒させていただきたいですね。

聞き手

TABI LABO
代表取締役
久志尚太郎氏

1984年生まれ。中学卒業後、単身渡米。16歳の時に飛び級で高校を卒業後、起業。帰国後は19歳でDELLに入社、20歳で法人営業部のトップセールスマンに。21歳から23歳までの2年間は同社を退職し、世界25ヵ国をまわる。復職後は25歳でサービスセールス部門のマネージャーに就任。同社退職後、宮崎県でソーシャルビジネスに従事。2013年より東京に拠点を移し、2014年2月にTABI LABOを創業。

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