テレビデータマーケティング基盤の構築 「圧倒的な当事者意識」で始まったプロジェクト実例

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リクルートコミュニケーションズには、リクルートグループを横断してオフラインを中心としたコミュニケーション戦略の立案・メディアバイイング・クリエイティブ制作までを推進するインハウスエージェンシーの役割を担う組織がある。
現在、テレビデータを活用したデータドリブンマーケティングの取り組みを推進している。2018年12月には、事業KGI/KPIへの寄与を目指して運用フローや基盤整備、データ分析環境の構築するプロジェクトが発足した。本プロジェクトの発足経緯や今後の展開などについて、中心メンバーであるマーケティング局コミュニケーションデザイン部の根本知左香氏と薄健太郎氏、山下吐夢氏に話を伺った。

左)山下 吐夢 氏、中)根本 知左香 氏、右)薄 健太郎 氏

三者三様のキャリアと経験を持つメンバー

—お三方の現在の業務内容とこれまでのキャリアを教えてください。

根本:私は現在コミュニケーションプロデュースグループに所属して、主に「マスメディア×Web」など複数メディアを連携したプロモーションを設計しています。

当社にはITやWeb、マスメディアに精通したプロフェッショナル人材が揃っているので、私はジェネラリストとしてそれぞれの事情や意図を理解し、そのうえで最適なプロモーション設計をすることが求められていると思います。リクルートコミュニケーションズに入社するまでに大手IT企業やWebサービス企業、広告会社に勤めていたので、その経験も今の仕事に生きていると思います。

山下 吐夢 氏

薄:企業マーケティング支援会社で8年間リサーチの経験を積んだのち、リクルートコミュニケーションズに転職しました。現在はマーケティングリサーチグループに所属して、プロモーションの目標設定や効果測定、効果測定を受けてのプロモーション戦略立案に携わっています。

転職当初は広告業界に関する知識を全く持っていなかったのですが、周囲や会社のサポートのおかげでキャッチアップできました。広告の効果測定といってもテーマが変わっただけと考えれば、前職で培ったリサーチ経験と知識は十分生かせています。

薄 健太郎 氏

山下:インターネット会社でWebマーケティングや運用管理に携わったのち、リクルートコミュニケーションズに転職しました。転職した当初はデジタルマーケティングを専門に扱うICTソリューション局に所属し、Web広告商品の開発やデータ分析をしていました。

転職してからずっとWeb領域一筋のキャリアを歩んでいましたが、「マスの領域にもチャレンジしたい」と思い、マスマーケティングをメインとするマーケティング局への異動を希望し、昨年4月からマーケティング局の一員となりました。マーケティング局では、コミュニケーションデータグループの一員として、ICTソリューション局と共同で動画DSPの開発を検討したり、テレビデータを分析するツールの開発に取り組んだりしています。

各部門で抱えるテレビデータマーケティング課題の解決を目指し、社員発信でスタート

—現在みなさんが推進している「テレビデータを活用したデータ・ドリブンマーケティングプロジェクト」について、詳しく教えてください。

根本 知左香 氏

根本:テレビデータを活用したデータ・ドリブンマーケティングの実現にむけて、運用フローから基盤の構築、データ分析・活用の仕組みづくりをしています。2018年12月から本格的な検討を始めて、課題の仮説立てや社内調査、詳細ヒアリングなどを経て、先日第一弾の機能が完成し現場での活用が始まりました。

このプロジェクトの目的は、マスメディアプランニングとバイイングでデータを基にしたPDCAを高速で回すことで事業KGI/KPI寄与を高めることにあります。そのために、メディアバイイングに関わる自社発注データや広告会社からいただく各種データ、サードパーティデータなどの一元管理や、適切なPDCAの実施を支援する機能を順次、開発していきます。

—プロジェクト発足のきっかけは何だったのでしょうか。

根本:元々のきっかけは、私が個人的に「データ集計だけでまる一日がかりになっている現状を何とかしたい」と考えていたことです。リクルートグループの従業員に根付いているスタンス「圧倒的な当事者意識」がうずいたんでしょうね(笑)。

データの種類も膨大になっている現在、活用可能なデータを強化してより多く的確に効果測定できないかと模索している中で、上司が「それなら適任者がいるよ」と言って最初に紹介してくれたのが山下でした。

山下:そうでしたね。ただ実際に根本からプロジェクト発足の経緯やマスが扱うデータの現状などの話を聞いてみると、Webで扱うデータとの違いに驚きました。そういった現状を理解したうえでテレビデータ関連のプロジェクトに関われること、そこに自分の経験も生かせそうなことがわかり、ぜひ携わりたいと思いました。

薄:私は2人より少し遅れての合流となりましたが、プロジェクトの発端となる課題意識はリサーチの立場からも感じていました。事業会社の担当者と一緒にプロモーション設計や競合対策を考えながら「テレビデータもタイムリーに取得して、競合動向を把握できる仕組みがほしいね」と話題になっていましたから。

また、テクノロジーの発展で大量にデータが取得できるようになったがために、今度はデータ保管の課題が上がっていました。100万行近くにもなる膨大なExcelデータをやみくもに社内のシステムに保存するわけにもいかないので、セキュアなクラウド環境で保存するか……など、なにか良い解決策はないものかと思っていたんです。

多種多様なデータに基づく分析を、誰もが簡単にできるツールを目指す

—リクルートコミュニケーションズで「テレビデータを活用したデータ・ドリブンマーケティングプロジェクト」を推進することの意義や強みを教えてください。

山下:リクルートグループの各事業と一緒に試行錯誤しながら取り組んだデータ分析の手法や結果をグループ全体に横展開できる。これは横断組織であるリクルートコミュニケーションズならではの強みではないでしょうか。

根本: Webサービスがメインの事業会社が多い中で、タウンワークなどを中心に早くから「オンラインとオフラインの連携」に取り組んでいるおかげで、データ量は確保されていると思います。オフラインに関するデータの取得も、今回のプロジェクトを機にさらに強化しています。そのことでより効率的にアクションプランにつながるデータ分析ができると考えています。

—「テレビデータを活用したデータ・ドリブンマーケティングプロジェクト」の今後の展望をお聞かせください。

サービスごとに全国でのCM出稿状況や、効果、CM素材が確認できるツールを構築している。

山下:TVやWeb広告などのデータに加えて、リサーチ結果を連携させて、誰もが簡単に分析や効果測定ができるサービスにしていきたいです。デジタル化が加速していくなか、マーケティングをするうえで欠かせないはずです。

薄:まずは自社・競合企業動向のリアルタイムな把握を基に、適切に打ち手を立案・実行できたという成功事例を早くつくりたいです。

根本:使いやすいツールに改良するのと並行してメンバーの業務フローも見直して、より実務で使えるように進化させたいと考えています。中長期的には、運用上必要なのに管理できていなかった情報のマスタ化や、実施後の振り返りとアクションプラン策定の精度向上にも取り組んでいきたいですね。



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