ユーザーは「消費者」でなく「共体験者」 N=200から始まる推しマーケティング

【前回コラム】「追っかけ=非モテの構図は前近代的? 「推し」に見る若者の「恋愛」意識の変化」はこちら

「推し」コラムも今回で最終回。これまでの内容を振り返ると、

第1回

は「“ニッチ”でも深いコミュニティに根差したキャラクターの経済圏がこの10年で急成長する中、『萌え』から『推し』にユーザーとキャラの関係性も変わってきている」という話。

第2回

は「『鬼滅の刃』にみるようにキャラ生産のメインプラットフォームがマンガでなくアニメになってきている」話。

第3回

は特に女性ユーザーを中心に「キャラ商品が“消費財”ではなく“表現財”として、痛バックのようにグッズを身に着け作品コミットしていく」話。

第4回

は「TVメディアを中心にアイドル文化を築いた50年間、それをこの10年アニメ系声優タレントが上回っていく」話。

第5回

で「変わる恋愛観のなかで結婚とも性愛とも異なる『恋愛』として非現実のキャラへの“推し”によって人々が生きる感覚を取り戻している」という話を書いた。

この全6回の特集で私が言いたかったことは、実はたったの1つに集約される。それは、

“ユーザーは消費者ではなく、共体験者である”

ということだ。

ユーザーは商品(ハードウェア、キャラクター、世界観など)との関係性を、自分以外のファンとともに歩む物語のなかで、「消費」とともに「表現」しながら、時に「生産」もしていく存在である。「消費者」という言葉が多くの誤解を生んでいるが、「商品機能の消費」という前近代の購入動機はあくまで1つの要素でしかない。

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中山 淳雄(ブシロード/執行役員、早稲田大学/MBA講師、エンタメ社会学者)
中山 淳雄(ブシロード/執行役員、早稲田大学/MBA講師、エンタメ社会学者)

メディアミックスIPプロジェクトの推進、アニメ・ゲーム・スポーツの海外展開を推進している。リクルートスタッフィング、DeNA、デロイトを経て、バンダイナムコスタジオでカナダ、シンガポールに赴任後に現職。東大社会学修士、McGill大経営学修士。著書に『オタク経済圏創世記』(日経BP、2019)、“The Third Wave of Japanese Games(英語)”(PHP、2015)、『ヒットの法則が変わった』(PHP、2013)、『ソーシャルゲームだけがなぜ儲かるのか』(PHP、2012)ほか。

中山 淳雄(ブシロード/執行役員、早稲田大学/MBA講師、エンタメ社会学者)

メディアミックスIPプロジェクトの推進、アニメ・ゲーム・スポーツの海外展開を推進している。リクルートスタッフィング、DeNA、デロイトを経て、バンダイナムコスタジオでカナダ、シンガポールに赴任後に現職。東大社会学修士、McGill大経営学修士。著書に『オタク経済圏創世記』(日経BP、2019)、“The Third Wave of Japanese Games(英語)”(PHP、2015)、『ヒットの法則が変わった』(PHP、2013)、『ソーシャルゲームだけがなぜ儲かるのか』(PHP、2012)ほか。

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