成約率88.7%を実現 読者の心に響かせる企画力(コメ兵×ハルメク)

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ブランドリユース事業を手掛けるコメ兵は、「宅配買取」サービスの認知拡大と利用促進を目的にした広告施策でシニア向け女性誌『ハルメク』を活用し、成果を上げた。サービスの有用性や循環型社会の実現に向けた同社の思いを訴求する広告は、読者からの共感を集め、サービスの利用促進に結びついた。

コメ兵・マーケティング部長の中島悠氏、ハルメク・エイジマーケティング 営業局長の後藤昭人氏

全国で高まる中古品の売却ニーズに応えたい

愛知県名古屋市に創業して以来、ブランド品のリユース事業を手掛けてきたコメ兵は、現在ブランドリユース業界でのシェア拡大を目指し、大規模な出店計画をはじめとした成長戦略を進めている。

「世の中の“良質”を永遠につなげていくことで、リレーユースという新しい価値観を提供する」をミッションに掲げ、品質の高い中古品を調達する『買取』と、店舗とオンラインストアを通じた『販売』に加え、中古品の価値に磨きをかけて新たな商品価値を付加する『メンテナンス』と『リメイク』に注力。2020年には日本屈指の商業エリアであり“ブランドリユースのメッカ”と呼ばれる新宿駅東口に、3館体制の「KOMEHYO SHINJUKU」を移転オープンした。

東京・新宿の旗艦店「KOMEHYO SHINJUKU」

出店と並行して、全国各地のデパートやショッピングセンターに出向き、ジュエリー、時計などの査定を行う買取イベントを開催している。仕入チャネルの拡大を目的とした買取イベントは、コロナ禍で遠出を自粛する60歳代~80歳代のシニア層から好評を博する一方で、社内リソースに対してイベント開催依頼が上回るようになった。

マーケティング部長の中島悠氏は、「買取イベントでお客様と接するなかで、中古品の売却需要の高まりをひしひしと感じました。全国各地から寄せられる売却需要に応えるため、自宅にいながら買取サービスを利用できる『宅配買取』の普及を試みることにしました」と振り返る。

コメ兵の理念と読者の価値観が合致すると確信

コメ兵は「宅配買取」訴求のパートナー選定に、宣伝会議が運営する「日本のメディア」を活用した。そこで目に留まったのが、シニアに特化した出版事業を展開する『ハルメク』の提案だった。「コメ兵さんが掲げるリレーユースの価値観が、当社が出版する“女性誌販売部数ナンバーワン”『ハルメク』の読者とマッチしていると感じました」と話すのは、ハルメク・エイジマーケティング 営業局長の後藤昭人氏だ。『ハルメク』は60歳代がメイン読者層で取材時時点で40万部以上の販売部数を誇り(ABC部数〈21年7月~12月〉は36.8万部)、広告媒体としても大きな効果を発揮してきた。後藤氏は、施策の要点として広告媒体としての強みだけでなく、コメ兵と読者層の親和性の高さを強調する。

「『ハルメク』読者はSDGsへの意識が高く、次世代の地球や社会づくりに貢献するアクションに前向きな方が多いです。コメ兵グループの『つくる人に敬意を持ち、つなぐ人に感謝し、手にする人に感動を提供する』という思いを起点とするリレーユースは、まさにSDGsを体現する取組み。『宅配買取』のプロモーションにおいては、サービス特性と併せてリレーユースの考え方を訴求できれば読者に共感いただけると思いました」(後藤氏)

 
読者分析にもとづく提案を受けた中島氏は、当時の心境をこう振り返る。「リレーユースの考え方と、エコへの意識が高い『ハルメク』読者の価値観は、たしかに似ていると思いました。『宅配買取』の主要ユーザーはアクティブなシニア層を想定していたこともあり、ターゲットへピンポイントに届く施策への期待感が高まりました」

読者心理にもとづく的確なプランニング

ハルメクの提案を受け、コメ兵は『ハルメク』2022年2月号にハガキ付きのタイアップ広告を掲載した。『宅配買取』とリレーユースの流れを5ステップで紹介する内容には、ハルメクの企画力が活かされているという。

「当初、コメ兵さんはリレーユース中心の広告案を希望されていましたが、最終的に『宅配買取』の手順も分かりやすく訴求する内容で構成しました。リレーユースの精神やリメイク技術を伝えたうえで、問合せや申込といったレスポンスをより多く獲得する内容にしましょうと提案しました」(後藤氏)。

広告構成について中島氏は「とてもチャレンジングな企画内容でした」と評し、「当社が伝えたいこと・アピールしたいことを、『ハルメク』仕様に仕上げていただきうれしい限りです。別案に舵を切る際には、読者を深く理解する編集サイドの視点から論理的かつ率直に意見をいただいたので、納得してハルメクさんの提案に委ねることができました」と話す。

タイアップ広告の結果、『宅配買取』キットの申込は想定を超え、査定分の88.7%が成約に至った。

買取サービスの広告は「買取金額アップ」「高価買取」といった利益訴求型のアプローチが一般的であり、『宅配買取』の手順とリレーユースの考え方を前面に打ち出した広告はチャレンジングであったものの十分な反応だった。

後藤氏は「読者が『宅配買取』に利便性を感じただけでなく、リレーユースの考えに共感したからこその結果ではないでしょうか。毎月実施している読者満足度アンケート調査でも、『大変良いシステムだと思う』『専門の職人がリメイクするのが印象的』といった好意的なコメントが、本広告には寄せられました」と解説する。

【「日本のメディア」活用施策の成果】

中島氏は、ハルメクの企画力に加えて、広告媒体としての信頼性の高さも好結果につながったと分析する。「リユース業界は活況を迎える一方、悪質な手法で買取を行う一部事業者の影響により、消費者のイメージは必ずしも芳しいとは限りません。『宅配買取』ともなれば、大事なモノを手元から離すことになるため、不安は一層高まります。

その心理的ハードルを乗り越えて、100件近い申込が寄せられる原動力となったのは、『ハルメク』の信頼の高さに他なりません。添付する申込ハガキの送り先が信頼する『ハルメク』だったことも、読者の安心につながったと思います」(中島氏)

送り先が株式会社ハルメク宛になっている差し込みハガキ

サービス理解と共感を生む新たな構想

後藤氏は、『ハルメク』への継続的な広告出稿は認知・関心の「積み上げ効果」が期待できると話し、新たな広告の方向性として「買取利用者とリユース商品購入者の対談形式で、双方のリアルな感想を伝えるのも有効です。コメ兵さんが創造するリレーユースの輪により、幸せな暮らしを送る人々の姿を発信することは、『宅配買取』などの買取サービスを検討する際の安心材料になるはずです」と提案する。

コメ兵は、今後も個人買取や小売事業の強化を図っていくという。中島氏は「40万部以上の販売部数を誇る『ハルメク』を通じて、コメ兵の存在をアピールし、『宅配買取』の潜在顧客にアプローチでき、買取の間口を広げられたことは大きな意味がありました」と本施策を評価したうえで、全社的な動きへの貢献についても言及する。

「75周年という節目を迎え、事業ドメインを『好奇心製造業』に規定したばかりです。これからは二次流通プロセスを通じて付加価値を生むだけでなく、『次に何を買おうかな』『買取後の暮らしをどうしようかな』といったワクワク感もより一層創出していきます。そうしたアクティブさも、『ハルメク』読者と通じる部分ですので、今後もハルメクさんとのつながりを持ち続けていければと思っています」(中島氏)

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