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電通にきく、データクリーンルーム マーケティング活用の可能性

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プライバシー保護の観点から注目を集めるデータクリーンルーム。電通グループでも先進的に取り組み、すでに多くの活用実績を重ねている。同社グループはデータクリーンルームをどのように活用し、企業の課題と向き合っているのか。最新のソリューションや企業のサポート体制について電通の三谷壮平氏と電通デジタルの馬容容氏が解説する。

三谷壮平氏

電通
データ・テクノロジーセンターシニア・アナリスト

 

馬 容容氏

電通デジタル
プラットフォーム部門
ソリューション戦略部
プロダクトマネージャー

 

事例は1,000件以上 企業のあらゆる課題に対応可能

Cookie規制待ったなしの今、個人情報保護の観点で安全にデータを利活用できるプラットフォーム発のデータ基盤として注目を集めているデータクリーンルーム。Cookieを用いてできていた分析がこの先難しくなることを鑑みても、データクリーンルームを活用したマーケティングは、企業の担当者にとって不可欠と言える。

このデータクリーンルームの可能性にいち早く着眼していたのが電通グループ。欧米でのCookie規制の流れを受け、2016年から、電通インターナショナルと共にプラットフォーム事業者のデータクリーンルーム利用ライセンスを獲得し、現在までに国内外1,000件以上の分析や分析に基づく施策を企業に提供している。 

あらゆる業界・業種とデータクリーンルームを活用した成功事例や分析の実績があることから、企業ごとの相談に対して柔軟に対応できることも同社グループの強みだ。

データクリーンルームを活用する企業は増えているとはいえ、価値をしっかりと理解している担当者はまだ少ないのも現状。電通のシニア・アナリスト三谷氏も、まずはデータクリーンルームの活用で可能になることを知ってほしいと話す。

「データクリーンルームを活用することで可能になることのひとつは顧客のインサイトやニーズを詳らかにする個人を特定しない安全なデータ分析と、そのデータを用いた再現性の高い意思決定です。どのセグメントに、どうアプローチしていくかという分析の精度が高まるので、これまでより効率的かつ精緻にリーチすることができるようになります」(三谷氏)。

また、電通デジタルでデータクリーンルームを活用したデータ起点でのマーケティング支援を担当している馬氏によると、企業からの相談においても顧客像を精緻に描きたいという要望が多いと話す。

「Cookieが使いにくくなる中でも、見込み・既存ともに顧客を理解し、スコアリングして関係値別にコミュニケーションを取りたいというご相談が多く、その際にデータクリーンルームの活用を提案します。しかし、いきなりそのフェーズまで行くのはハードルが高いので、まずは特定の施策の効果検証からデータクリーンルームを活用する場合もあります。その際も効果検証で終わらせずに、その結果をマーケティングにどう活用するのか、今後の施策実施時にユーザー接点をどうデータで捕捉するのかまで設計します」(馬氏)。

データクリーンルームにいち早く目をつけ、プラットフォーマーとの連携や企業と伴走してきた先進性と柔軟性があるからこそ、あらゆる企業のニーズに合わせた提案が可能。企業の課題を見極め、的確なアドバイスができるのだという。

複数のデータクリーンルームの比較を可能にした「TOBIRAS」

プラットフォーム事業者がデータクリーンルームの提供を始め、ますます注目度が増す中、電通は2022年8月、これまでのデータクリーンルームの活用実績や知見をもとに、複数のデータクリーンルームでの分析・運用を一元管理するシステム基盤「TOBIRAS(トビラス)」の開発を発表した。開発の背景にあるのは、各プラットフォーム事業者が提供するデータクリーンルーム同士で分析結果を比較検討しにくいという課題だ。

「データクリーンルームは、企業の1st Party Dataや他のデータを連携させて初めて分析できます。しかしデータクリーンルームは提供する事業者ごとに分析に必要な環境やシステムの仕様が異なるため、データ連携に必要なシステムを一元化したり、データクリーンルーム同士のデータを比較することはできませんでした。この課題を解決したのが『TOBIRAS』。複数のデータクリーンルームに対して一括で安全なデータ転送・連携が可能になりました。

また、同一の集計・補正ロジックによって各データクリーンルームの分析結果を横並び(統一指標)で比較・評価ができます。加えて、各プラットフォームに対して同じ分析を行いたい場合、各データクリーンルームごとにそれぞれ分析クエリの開発が必要でしたが、これを体系的に一元化することで、質の高い分析をより速く提供できるようになりました」(三谷氏)。

これまで、関連操作の多くは手動で行われ、分析にかなりの工数と時間がかかっていた。しかし「TOBIRAS」の導入で自動化され、スピーディかつ安定的に分析結果の提供が可能に。企業内での迅速なPDCAや意思決定の支援を実現している。

ともに課題を解決するのは電通で育成した認定アナリスト

「TOBIRAS」の登場により、これまで電通と電通デジタルが開発してきた広告配信後の興味・関心属性分析ツ ール「Affinity Visualizer」やLINEと連携したファンマーケティング支援ソリ ューション「Account Health Checker」などのデータクリーンルーム関連のソリューションをそれぞれ「TOBIRAS Insight」、「TOBIRAS Activation」、「TOBIRAS Measurement」、「TOBI-RAS Optimi zation」の4つにカテゴライズし、体系化。広告主企業のニーズに合わせ、より効果的にソリューションを活用できるようなシステムを構築している。

「目的に応じたデータクリーンルームの活用が手軽になりつつあるとはいえ、企業の担当者の方にとっては専門知識がないと運用が難しいという課題もあると聞きます。そこで電通グループでは、データサイエンスの専門知識をもつ社員『認定アナリスト』を育成しています。

また、そういった専門的な知見を持つ社員と日々企業に向き合う社員とがシームレスに連携できる体制構築にも力を入れています。そのため、専門的な知見を持つアナリストが伴走するだけでなく、企業の状態や悩みに合わせたご提案が迅速にできることも当社グループの強みです。今後は、仮説検証だけで終わるのではなく、より企業に使ってもらいやすいパッケージ型のソリューションも開発していきたいです」(三谷氏、馬氏)。



お問い合わせ
株式会社電通
URL:https://www.dentsu.co.jp/


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