全体最適を実現するためには、全てを司る“ブランドマネージャー”の役割や意識が重要だ。
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ストーリーづくりにもとめられる全体最適

共感されるストーリーづくりのためには、商品の一部だけを重要視してはならず、全てを司る全体最適の視点が必要になってきます。

たとえば、いくら素晴らしい商品広告をつくっても、商品が勝手に売れ続けていくことはまずあり得ません。もちろん、面白い広告であれば話題になり、著名な広告賞を受賞することもあるかもしれません。しかし、広告賞を受賞すれば経営に資するほどの大きな売上がつくれるかというと、それは全く別の話になります。

かつて、私が経営コンサルタントをしていたときのことです。クライアント企業の商品広告が、広告賞を受賞したにも関わらず、売れ行きが伸びなかったことがありました。そんなときは、広告部が「商品がよくないから売れないんだ」と、商品開発部の仕事に文句を言っている場面を目にしたものです。また、あるときは違う商品をめぐって、商品開発部が広告部に対して「商品はいいんだが、広告がイマイチだから売れないんだ」と批判していることもありました。

責任のなすりつけ合いのような話は、今でも色んなところでよく耳にします。ただ、商品が売れない理由は、はっきり言ってしまえば両方の部署に原因があるものです。全体最適ではなく部分最適で、自身の仕事の領域を区切って全体をジブンゴトにしなくなっていることで、どこか一部に問題があるように見えているだけです。一方で全体最適を実現するためには、全てを司る“ブランドマネージャー”の役割や意識が、非常に重要になってきます。

私自身、博報堂に勤めていたとき、比較的小さなクライアントを、新規開拓から、引き続きの営業や商品企画業務、コミュニケーション戦略、クリエイティブディレクション、メディアバイイング、一連の商品開発からコミュニケーションまでのPDCAマーケティングに関わる全ての業務をこなしたことが良い経験となっています。ただ、当時はいくらいい広告をつくっても選ぶのは事業会社で、人事異動が頻繁にある企業であれば、担当者が広告のプロではないケースも多々ありました。加えて、部署ごとで言っていることが違う事態にも直面しました。

そのような状況下でも全体最適が実現するように、広告会社時代の私は、プレゼンは経営者相手に行うのが筋だと考えていました。広告会社としては、経営者が商品に対して抱いている考えを、広告を含め、商品と消費者との接点であるコミュニケーションで的確に表現するのが非常に重要になってきます。

もし、経営者の考えを正確にコミュニケーションで表現しながらも商品が売れなかった場合、その責任は企業側にあると言っていいでしょう。私自身、それならば、事業会社に行き、そして社長になることで全てを司れるはずだと考えました。

最も重要なことは、会社として全体最適を実現して売上が上がること。消費者からの評価を得ること。自社の商品、広告、コミュニケーションの全てを司り、営業から、Webサイト制作から、カスタマーサポートから人事採用まで、一気通貫でお客さんに届けたいメッセージに関わること。それらを、現場に権限移譲しながらも、上手く司り実行している企業は、実際に強い商品とコミュニケーションの企業となっていると思います。

そう考えれば、ブランドマネージャーは社長がやるのが一番手っ取り早いものなのです。

後編につづく。

池田 純 氏

1976年1月23日、神奈川県横浜市生まれ。早稲田大学卒業後、住友商事、博報堂を経て、2007年にDeNAに入社。執行役員マーケティングコミュニケーション室長を務める。2010年にNTTドコモとDeNAのジョイントベンチャー、エブリスタの初代社長として事業を立ち上げ、初年度から黒字化。2011年に横浜DeNAベイスターズの社長に史上最年少の35歳で就任。5年間で数々の改革を行ない、売上は倍増、観客動員数は球団史上最多、24億円の赤字から約10億円の黒字化に成功。2016年10月16日、契約満了に伴い、横浜DeNAベイスターズ社長を退任。現在はJリーグ特任理事、明治大学学長特任補佐や複数の企業のアドバイザーを務める一方、Number Sports Business College（NSBC）を開講するなど、10以上の肩書を持つ実業家として活躍している。著書に『空気のつくり方』（幻冬舎）、『スポーツビジネスの教科書 常識の超え方 35歳球団社長の経営メソッド』（文藝春秋）ほか。
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