【前回コラム】「世界で活躍する日本人マーケターの仕事（サントリーペプシコビバレッジタイ 川口洋之さん）前篇」はこちら
海外に出て世界で活躍する日本人のマーケターにオンラインでインタビューを実施する本コラム。インタビューを通じてコロナ禍の今、さらにAfterコロナの時代に、ブランドはどう行動していくべきか、そのヒントを探っていきます。5回目の“訪問”先は、タイ。サントリーのソフトドリンクブランドをゼロから生み出すことに取り組んでいる川口さんに話を聞きます。日本で「BOSS」という誰もが知るブランドを担当された後だからこそ、感じる海外でマーケティングに携わるやりがいや、タイならではのコロナ禍のマーケットの変化などについてお話しいただきました。
Suntory Pepsico Beverage Thailand
Head of Marketing Suntory Brands
川口洋之氏
早稲田大学法学部卒業後、サントリーホールディングス入社。国内の酒類営業を経て、メキシコのグループ会社に赴任。日本帰国後、コーヒーブランド「BOSS」のブランドマネージャーを5年間担当。2017年にインドネシア赴任、2020年からタイに渡り、現在はSuntory Pepsico Beverage Thailand 社にてHead of Marketingとしてサントリー飲料ブランドのマーケティングを担当。
コロナでタイの消費者の買い物行動が変化した
—具体的にどのようにローンチしていったのですか？
新ブランドとしての認知を獲得するため、テレビCMとデジタルでの露出を強化しました。一方でコロナで人々の外出が減っているので、OOHは減らしました。タイではBTS（バンコクの高架鉄道）での広告露出が盛んですが、こうした活動は最小限に。その分をデジタル広告にシフトしました。広告媒体としてのデジタルは有効ですが、デジタルプラットフォームにおける飲料の購買量は現状大きくありません。そもそも飲料は計画購買ではなく今日の気分で選ぶものですし、かつ私たちは新商品なので、飲んだこともないものを宅配でまとめて買うというのはハードルが高いと思います。
「TEA＋（ティープラス）」は飲み物として、ウーロン茶としてのおいしさを伝えるアプローチに舵を切ったこともあり、とにかくお客様に飲んでもらいたいと考え、店頭で飲んでもらうことに注力しました。タイ人のマス層のお客さんが日常的に買い物をするTT（アジアに多くあるパパママショップと呼ばれる家の近所にある小さな自営のお店。トラディッショナルトレードと呼ばれる）の店頭でお客様に飲んでもらうことに力を入れました。TTのオーナーに交渉して試飲スペースをもらって試飲サンプリングをしたり、オーナーにお願いして新しいウーロン茶が発売されたことをオーナーが来店客にアピールをしていただくことに取り組みました。
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玉井博久
広告会社側（リクルート、TUGBOAT）のクリエイティブと、広告主側（グリコ）のブランド構築の両方の経験を生かして、デジタルを活用した顧客体験(CX)を手掛けカンヌライオンズなど受賞多数。著書に『宣伝担当者バイブル』（宣伝会議）、『「売り方」のオンラインシフト』（翔泳社）。2015年より5年連続シリコンバレーに、2018年より3年連続CESに、深圳、イスラエル、また米中のテックジャイアント本社に足を運び最新のデジタルテクノロジーを視察。得られた知見をマーケティング、Eコマース、コンテンツプロデュースに活用。シンガポールにてASEANのECビジネスを2年で10倍以上拡大させる。2012年より日本のポッキーの、2016年より全世界のポッキーの広告を統括。ポッキーは2020年に世界売上No.1*として、ギネス世界記録™認定。
*タイトル：最大のチョコレートコーティングされたビスケットブランド／2019年 年間世界売上高 推計$589,900,000 (国際市場調査データによる）
* 国際市場調査のデータ分類上、クリームでコーティングされたビスケットも含まれる
広告会社側（リクルート、TUGBOAT）のクリエイティブと、広告主側（グリコ）のブランド構築の両方の経験を生かして、デジタルを活用した顧客体験(CX)を手掛けカンヌライオンズなど受賞多数。著書に『宣伝担当者バイブル』（宣伝会議）、『「売り方」のオンラインシフト』（翔泳社）。2015年より5年連続シリコンバレーに、2018年より3年連続CESに、深圳、イスラエル、また米中のテックジャイアント本社に足を運び最新のデジタルテクノロジーを視察。得られた知見をマーケティング、Eコマース、コンテンツプロデュースに活用。シンガポールにてASEANのECビジネスを2年で10倍以上拡大させる。2012年より日本のポッキーの、2016年より全世界のポッキーの広告を統括。ポッキーは2020年に世界売上No.1*として、ギネス世界記録™認定。
*タイトル：最大のチョコレートコーティングされたビスケットブランド／2019年 年間世界売上高 推計$589,900,000 (国際市場調査データによる）
* 国際市場調査のデータ分類上、クリームでコーティングされたビスケットも含まれる
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