※月刊『宣伝会議』2022年11月号（9月30日発売）では、「生活者の変化に合わせて企業も変わる！マーケティングDX」と題し特集を組みました。
ここでは、本誌に掲載した記事の一部を公開します。

Speee
マーケティングインテリジェンス事業本部
PAAM事業 事業部長
大宮 拓氏

Speee入社以降、多くの大手クライアントのマーケティング支援を担当。以後アドテク事業の立ち上げとグロース、ネイティブアドプラットフォーム事業の立ち上げ等を歴任したのち、2018年よりデータ領域の新規事業であるPAAM事業の責任者を務める。

Q1. 業務効率化にとどまらず新たな売上を創出するためのマーケティングDXにおいて必要な観点とは？

A. データを用いて顧客を理解し、その理解に沿ったコミュニケーションを行う。

インターネットの普及やスマートフォンの登場を機に、顧客は多岐にわたるチャネルから時間・場所を問わず企業の商品、サービスに関する情報にアクセスすることが可能になりました。これは企業側にとってみれば、顧客の情報接触の仕方が、画一化されたものからユニークなものに変わり、顧客をとらえることがより難しくなってきたと解釈することができると思います。

そのような変化の中で、企業が新たな売上を得ていくには、データを使うことにより、見えなかった顧客の行動や態度変容を明らかにし、顧客を理解すること、その理解を前提としたコミュニケーションを顧客ととっていくことが必要です。まさにそれがマーケティングDXにおいて必要なことだと考えています。

Q2. データドリブンなマーケティングを志向する企業も増えていますが、昨今のマーケティング活動における、データ利活用の課題とは？

A. DX化する目的を定められないまま、プロジェクトが進むケースも。

クライアント企業を支援していく中で感じることではありますが、データ利活用に至る手前に課題を抱えている企業が多いように思います。

実際にあった例を挙げると、「経営層の期待値と現場の認識に違いがあり、経営と現場で意思疎通が取れない」「データを活用した施策を議論しても、具体的なアイディアが出てこない」「どのような切り口で顧客データを分析すればいいか分からない」などです。これらの例はすべて、関係者同士が同じ視点で話せておらず、例えば「データで見える顧客とは何か」「データを活用して具体的に何をするのか」といったことに対して共通理解を持てていないことが根本の要因であるように思います。

関係者同士が同じ視点に立てないと、共通の目的をつくれないままプロジェクトが進んでしまいます。よく耳にする「ツール導入が目的化されてしまう」といったケースは、ツール導入という分かりやすいゴールに関係者の目が向いてしまうことによって生じていると考えています。

Q3. マーケティングDXを実現するための、最初の一歩となりうることとは？」

A. 小さなことでも「まずは実践」し、関係者間で共通認識をつくる。

マーケティングDXは全社的な取り組みになるケースが多いため、計画立案そのものや関係部署の合意形成、経営層の承認といった社内調整に時間をとられてしまい、具体的な取り組みに至れず困っている企業が多い印象です。そのような企業には、どんなに小さな形でも良いので「実践してみること」を第一歩としておすすめしています。そして、その実践で得られたアウトプットや示唆をプロジェクト関係者と共有し、共通認識をつくることがマーケティングDXを上手く進めていく上でのカギだと思っています。

これは当社のクライアント事例ですが、「データで見える化した顧客」を関係者に共有したところ、一気に顧客に対する解像度が上がり、具体的な施策に関する議論が活性化したことがありました。これはまさに、それまで顧客に対するイメージがバラバラだった関係者間で共通認識が得られ、プロジェクトが前に進んだ代表的な例だと言えます。特に、検討するフェーズで止まってしまっている企業には、「まず実践してみること」はひとつの有効な解決手法になるのではないでしょうか。