クーポンなどのお得情報なら、5割のユーザーが「好印象」

宣伝会議では4月、TwitterとFacebookの両方を利用しているソーシャルメディアユーザー300人に対し、「企業の公式Twitter、Facebookページの印象に関する調査」を実施した。同時に、企業でソーシャルメディアを運用している担当者100人を対象に、「自社の公式Twitter、Facebookページの運営に関する調査」を実施した。

今回は企業によるTwitterやFacebookの公式アカウントの「投稿のトーン」「投稿内容」「ユーザーとの対話」に関して、「生活者から見た印象」および「企業の運営実態」について調査を行ったところ、双方の認識に3つのギャップがあることが分かった。全3回で、この3つのギャップをユーザーの声から分析していく。

※調査結果の全容は5月15日発売の宣伝会議の巻頭特集「浸透するSNS“相互監視”社会の消費者心理」にて掲載。調査概要は本記事の最後にて。

企業の担当者とユーザーの間で生じている、3つの認識のギャップ

(1)「Facebookに書き込んだ苦情に対する企業の返信なし」は65.3%のユーザーが悪印象
　⇔企業の担当者の23.0%が「苦情には返信しない」
※（1）の解説記事はこちらから

(2)「商品・サービスなどを直接的に宣伝するつぶやき」を受容するユーザーは3割
　⇔企業の担当者の8割が「直接的に宣伝するつぶやき」を実施

(3) 企業によるTwitterの「アクティブサポート」、5割の生活者が「好印象」と回答
　⇔アクティブサポートを導入している企業の担当者は26.0%に留まる
※（3）の解説記事はこちらから

※「アクティブサポート」とは、企業の担当者が“自社に関するTwitterのつぶやきを検索し、つぶやいたユーザーに企業からツイッター上で話しかける”行為のこと。

「1回アプリをリリースしただけで、宣伝しかしない」はNG？

(2)「商品・サービスなどを直接的に宣伝するつぶやき」を受容するユーザーは3割
　⇔企業の担当者の8割が「直接的に宣伝するつぶやき」を実施

宣伝会議5月15日号19ページ「Twitterにおける投稿内容／OK・NGライン」。詳細は本誌にて。

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今回の調査から、「ソーシャル・ネットワークにおける企業の“宣伝”にあたる行為をどのように位置づけるか、という判断が難しい」という課題も浮き彫りになった。

例えばTwitterであれば、企業の担当者の8割が「商品・サービスなどを直接的に宣伝するつぶやき」を実施している。ところが「直接的に宣伝するつぶやき」に好印象を抱いている生活者は3割のみに留まっている。

「マーケティングとはいえ、過度な宣伝は閉口する」（30代男性）、「何でもつぶやかれると、いらない情報や聞きたくないことまで書いてあるので不快に感じることも」（40代女性）というのがユーザーの本音のようだ。

ただし、「宣伝」の内容が変わると生活者の印象は大きく変わる。例えばTwitterにおける「キャンペーンやクーポンなど、お得な情報のつぶやき」に関しては、半数を超える生活者が「好印象」と答えている。一方的な宣伝ではなく、何らかのインセンティブを提示する内容であれば、同じ「宣伝するつぶやき」であっても受け入れやすくなることが分かる。

Facebookページにおける「直接的な宣伝」「お得な情報」にあたる投稿についても、同様な調査を行ったが、結果はTwitterの場合とほぼ同様となった。

このほか、ユーザーからは「1回アプリをリリースしただけで、その後商品の宣伝しかしないページがあった」（30代男性）といった指摘もあり、企業の担当者にとって継続的なコンテンツの投入や定期的なキャンペーンの実施などが課題となりそうだ。その一方で、企業の担当者からすると「キャンペーン開催時、Facebook本体にアクセスできない状況が起きてしまい、それが苦情になってしまったことがある」（広告主・WEB関連部署）といった想定外のトラブルが起きるのも、悩みの一つ。安定的な運用を日々続けていく担当者の苦労が垣間見られた。

（第３回の分析に続く）

調査概要

1,ソーシャルメディア利用者向け調査

「企業の公式Twitter、Facebookページの印象に関する調査」
調査時期：2012年4月
調査方法：インターネットリサーチ
有効回答数：300人
回答者属性：全国に住む15歳以上の男女／職業不問／ツイッター、フェイスブックの両方のアカウントを持っているユーザー
調査協力：GMOリサーチ

2,企業の担当者向け調査

「広告主企業の公式ツイッター、フェイスブックページ運用に関する調査」
調査時期：2012年4月
調査方法：インターネットリサーチ
有効回答数：134（ただし今回の調査結果では広告業・メディアを除き、広告主企業に属する100名のみ抽出して集計）
回答者属性：広告主企業のソーシャルメディア担当者。主に宣伝会議のソーシャルメディア関連講座の修了生、宣伝会議編集部の過去の取材先など。

主な調査項目

• 投稿のトーン＝架空のキャラクターによるつぶやき／社員の名前を出したつぶやき／友人同士のような、くだけた口調のつぶやき／企業の事業内容とは関係ない、私的な内容のつぶやき
• 投稿内容＝商品・サービスなどを、直接的に宣伝するつぶやき／キャンペーンやクーポンなど、お得な情報のつぶやき／ユーザーが企業のアカウントをフォローすることで、参加・応募できるキャンペーン／DM機能を使ったフォロワーへのプロモーション
• ユーザーとの対話＝自社のアカウント（Facebookページ）に対する、ユーザーからの質問への返信、“いいね！”／自社のアカウント（同）に対する、ユーザーからの苦情への返信／自社に関するポジティブなつぶやきを検索し、そのユーザーに話しかける／自社に関するネガティブなつぶやきを検索し、そのユーザーに話しかける　他

【「企業の公式Twitter、Facebookページの印象に関する調査」バックナンバー】