専用売り場や多言語アプリ 「雪肌精」がグローバル化加速

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2015年に引き続きグローバルで「雪肌精」のイメージキャラクターを務める、女優の新垣結衣さん。コーセーの小林一俊社長と。

中国・台湾の百貨店にも導入、デザインは隈研吾氏

コーセーは1日、スキンケアブランド「雪肌精」で新たなグローバル向け施策を発表した。訪日客にも対応する専用販売カウンターを国内外の百貨店に導入し、多言語対応したスマートフォンアプリを配信する。

スキンケア市場は1兆771億円規模(メーカー出荷ベース、矢野経済研究所調べ)。2014年度下期以降、アジアを中心とした訪日外国人観光客の需要が増え、微増傾向にある。コーセーは、「雪肌精」で「日本を代表するナンバーワン美白ブランド」のポジションを狙い、グローバルで一貫したブランドづくりを目指す。

専用カウンターは4月13日、「あべのハルカス近鉄本店」(大阪市)への導入を皮切りに、海外では中国・台湾などの百貨店へ配備する。デザインは建築家の隈研吾氏が担当した。「雪のように透きとおる女性の白い肌」を白い紙と白木で表現した什器などをアイコンに、日本的なイメージを前面に出した。

多言語アプリはAR機能で使用法を説明

スマートフォンアプリ「雪肌精アプリ」では、商品紹介動画やアプリ限定のキャンペーン情報などに加え、AR(拡張現実)機能を盛り込んだ。アプリを起動して商品カテゴリーを選び、「雪肌精」のロゴを撮影するとおすすめの使い方など説明が始まる。日英のほか中国語(繁・簡)に対応し、iPhoneとAndroid双方で配信する。「商品パッケージからスマートフォンアプリで詳細な説明が読めるようにしたい」(コーセー コンシューマーブランド事業部の立田益巳氏)として、2015年末時点から具体案に挙がっていた。

「雪肌精」の国内主要ターゲットは20歳代。向上心が高く、自分にあったものを買い、ムダづかいしたくないという意識も強いという。「試供品で確かめられたり、販売員に相談できたりする強みが実店舗にはある。積極的に顧客へ提案できる体制を整えたい。たとえば商品棚にタッチパネルを備え付け、ドラッグストアや量販店でも簡単なカウンセリングができるようにしたり、長らく使っていただくために顧客のコミュニティを構築することも考えていきたい」(立田氏)

国内では20歳代がけん引

2011年ごろまで、「雪肌精」の購入年代は30歳代以上、特に40歳代がボリュームゾーンだった。「自分向けの化粧水ではない」「お母さんが使う商品」というイメージが課題で、翌12年にマーケティング方針を変更。イメージキャラクターを女優の新垣結衣さんにシフトし、同世代に呼びかけるようなテレビCMを出稿した。「これが想定以上にターゲットに届いた。テレビCMがここまで効くか、と思える反響だった」(立田氏)。以降、中核商品の化粧水「薬用 雪肌精」(5000円、税別)が20歳代から支持され、「雪肌精」全体の売上高は2015年、前年比130%に伸長している。

新垣さんは2015年からグローバルでのイメージキャラクターを務め、引き続き起用する。3月10日には、新商品「雪肌精 ハーバル ジェル」の新テレビCMの放送を始める。

3月1日から6日にかけては、「六本木ヒルズ」(東京・港)を会場に、水面に投影した映像が来場者の動きに合わせて変化するさまを楽しめるイベント「雪肌精“ハーバルの泉”」を実施。チームラボが制作した。


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