新商品キャンペーンで「登場感」伝える

ライオンは、液体タイプのコンパクト洗剤「香りつづくトップplus」を12年1月に発売するに当たり、発売2日前から当日までの3日間、読売新聞の朝・夕刊に告知広告を続けて出稿した。統一したクリエイティブでカラー全15段のほか記事下や突き出しにも散りばめ、新商品の登場感を強くアピールした。

商品パッケージを前面に出しながら、クイズ形式の広告を展開した。初日、2日目と、「笑いつづくトップplus」「愛情つづくトップplus」など商品名が微妙に異なるパッケージを並べ、「Q：どれが本物でしょうか？」をキャッチフレーズに広告を作成。発売当日は「本日発売」と大きく記した上で「これが、新しい“香りつづくトップ”の答えです。」と解答編を掲載した。このほかテレビCMやモニターの感想を記したWebサイトの開設、プレスリリースなどを相次いで展開した。

「香りつづくトップplus」の新聞広告。前日などは「問い」を掲出し（上）、
発売当日は「解答」を記して（下）商品の登場感を演出した。

キャンペーンの起点に新聞広告を使うことはよく見られるが、3日連続で大きく展開するケースは珍しい。日付を指定して一斉に情報を届けられることや、強調したい商品パッケージを十分に訴求できること、消費者だけでなく流通への訴求にもつながることなどから採用に至った。新商品発表会でも新聞広告が紹介されたという。

化粧品のエスティ ローダーは、ファンデーション「ダブルウェア」の買い替え時期に合わせ、新聞広告をメインとしたプロモーションを展開した。昨年はテレビや新聞、雑誌、オンラインと複合展開を行い大きな成果につながったが、今年は新聞とオンライン広告のみで実施し、昨年を上回る販売数を達成したという。

同社では新聞広告をレスポンスが明確にわかるメディアとして、プロモーションの主力メディアと位置づけている。タイミングと他メディアとの連動、クリエイティブの工夫などで、新聞広告が店頭を動かす起点となることができそうだ。