“個”客データとの融合でクリエイティブはさらに輝く

IMJはここ数年、「データドリブンマーケティング」の支援体制を拡充させてきた。この部門をこれまで率いてきたのが加藤氏だ。

既存の強みであるクリエイティブと合わせることで、クライアントのデジタルマーケティングをこれまで以上に強力にサポートする基盤を整えている。

データやデジタルテクノロジーを効果的にマーケティングに活用するにはどうすべきなのか。「個客マーケティングとは“おもてなし”のコミュニケーションをつくること」と、加藤氏。

「求められる要素は2つある」と言う。ひとつは「顧客の深い理解」で、もうひとつは「リアルタイム性」、つまりクイックレスポンスだ。マーケティングコミュニケーション設計の起点はインサイトの発見、これにデータを活用してこれまで以上に深い顧客理解が可能になる。また、顧客が欲しいと思った瞬間にオファーしてあげることが重要で、これはデジタルテクノロジーを活用して可能になる。

これら2つの要素を実現できれば、おもてなしのレベルにも大きな差が開くことになる。いい成果を得るためには組織横断的なデータ活用が必要で、経営層のコミットメントが不可欠だ。

経営層を納得させるためのキーワードは、「スモールサクセス」。「小さな成功でいいので、データ活用による改善結果を定量的に示して、段階的に理解を促していく」のだ。

一方で、「データは万能薬ではない」とクギを刺す。たしかにデータを活用すれば顧客インサイトの深いところまで捉えることができる。また、デジタルテクノロジーを活用してリアルタイムで顧客とのコミュニケーションが可能になる。だが、「最終的に人の心を動かすためにはクリエイティブの力は欠かせない」。

これまでクリエイティブの制作は経験や勘のもとに行われてきた部分が大きかった。「そこにデータを合わせれば、クリエイティブ力は格段とパワーアップする」。その結果、デジタルチャネルはもとより、オフラインチャネルも含めた「おもてなしコミュニケーション」つまり顧客の体験価値向上が実現でき、それが企業のビジネス成果につながっていくのである。

加藤氏は、「これまでは広告を中心に活用されてきたDMP（データ・マネジメント・プラットフォーム）だが、今後CRMや商品開発、営業現場などでも活用され始めるだろう」と考えている。

データの活用についても、従来のように分析専門部門が事業部門をサポートするスタイルから、一部の企業においては事業部門担当者が自らデータ分析して、「現場のメンバーがデータを見て、即時改善していくスタイルに移行していくだろう」。その方が圧倒的に改善スピードが早いからだ。

IMJ自身も「データとクリエイティブをどのように融合して両輪を回していくかがテーマになる」。データドリブンのエッセンスを入れ、従来からの強みであるクリエイティブをさらに強化することで、クライアントが確実にビジネス成果を出せるように支援を行っていく考えだ。