ブランドサプライヤーから戦略アドバイザーへ

上の図は、北米で一般的になっている、メーカーにおける小売業とのパートナーシップの進展を表したものです。上のポジションほど、カテゴリーに対する小売業とのパートナーシップが強いことを意味しています。一番下は「ブランドサプライヤー」と呼ばれるメーカーで、小売業の要求に合わせて、製品の配荷を保つために必要な販促施策のみを実行します。つまり小売業との関係は「取引ベース」であり、小売POSデータを購入することにより実際の売り上げを把握するくらいで、カテゴリーに対しての関与はほとんどないと言えます。

その一段階上が「カテゴリーバリデーター」と呼ばれるメーカーで、自社のブランド中心のアプローチだけではなく、カテゴリーベースでセールスデータ把握したり、プロモーションを企画したりすることにチャレンジしようとしています。しかしカテゴリーの抱える問題点を十分理解していないことで、提案の内容は自社ブランドの活性化が中心になり、カテゴリー全体には影響を及ぼすことができません。

「カテゴリーアドバイザー」はより広くカテゴリーベースでビジネスを考えているメーカーです。小売業とのジョイント・ビジネスを推進しようと提案を行っています。しかしながら、その視野はせいぜい1年から1年半で長期的視点に欠けているのと、自社ブランドが有利に働かない企画には、たとえカテゴリーが伸長する可能性があっても積極的な関与をしません。その結果、自社ブランドを、少々強引にカテゴリーに位置づけようとします。

「カテゴリーキャプテン」は、時には自社ブランドに直接関連しなくても、カテゴリーの成長を考えた提案を行うほど、カテゴリーに広く深い理解を持っているメーカーです。1－3年という比較的長い見通しでカテゴリーを考えており、小売業もカテゴリーの相談を最初に持ちかけるパートナーとなっています。この場合、カテゴリーが大きく伸長することで、結果的に自社ブランドも伸長するというのが両者の関係です。

小売業とのパートナーシップで、最も緊密かつ強い連帯を持つメーカーは、「戦略アドバイザー」と呼ばれます。複数のカテゴリーで「カテゴリーキャプテン」を務めているメーカーで、クロスファンクション・クロスカテゴリーで小売業と連携をとって、ビジネスの拡大に貢献します。前回紹介したTargetにおけるP&Gがこの役割を果たしています。

このように、協働マーケティングにおいては、メーカーは当該小売業に「戦略アドバイザー」として認めてもらうことが重要になってくるのです。