Anomaly “CHANGE AGENT”の3つの柱にエージェンシーの未来が見えた #マーケティング研究室

Anomalyが強い、3つの理由

社員数は2013年から18％増の420人、売上は昨対比135％を達成したAnomaly。その強さの理由を、ヴァルカン氏は「3つの柱」として紹介した。

【1】チャネル（広告）ではなくビジネスを扱うこと

自社開発コスメティックブランド「eos」。シェービングブランドから、商品のブランディングを依頼されたものの、競合ひしめく市場の中で、差別化を図るのは困難を極めた。そこで着目したのが、コスメティックカテゴリー。シェービングソープ・クリームのスキンケア効果を、リップスティックに生かしてはどうかと考えたのだ。そうして生まれたのが、リップケア効果が高く、香りも良い、かつバッグの中で探しやすい形状をした、これまでにないリップスティックだった。「eos」は、2013年のカテゴリー売上トップブランドとなり、また2014年には派生商品も含めて1億ドルの売上を達成した。

あらゆるプロジェクトは、その企業・ブランドが抱える課題や真のニーズを特定するところからスタートする。デザイン、流通、商品そのもの…売れない理由がどこにあるのか、さまざまな角度から分析し、アドで解決することを前提としない。

このアプローチを支えるのが、業界内外の幅広い領域からAnomalyに集まる多様な人材だ。

現在、Anomalyの社員は420人（2013年から18％増）。アカウントマネージャーやビジネスデベロッパー、イノベーションディレクター、エクスペリエンス（体験）デザイナー、メディアプランナー、デジタルアナリストなど、幅広い職種で構成され、元・ファッションデザイナーや元・音楽プロデューサーなど、多様なバックグラウンドを持つ人材が、それぞれの専門性やスキル、個性を発揮して、クライアントの課題解決にあたる。

「クライアント企業出身の社員もいて、クリエイティブアイデアの成否の判断において重要な役割を果たしてくれています」とVulkan氏。

前述のPR活動には、そうした優秀な人材を獲得する目的もある。社員に求めるのは「起業家精神」。自身の専門性を最大限に発揮しながら、互いの専門性をリスペクトし、好奇心を持って学び合おうとする姿勢は、Anomalyのプロジェクトにおいて不可欠だ。自然発生的なコラボレーションが、手法に捉われないソリューション提案を実現している。

【2】企業家的（リスクをとる）な報酬体系の確立

米国のエージェンシーの多くが「（プロジェクトメンバーの）人数×時間」で算出されるフィー制を採用している中、Anomalyは「レベニューシェア」（成果報酬制）をとっている。

「プロジェクトに大勢のスタッフが参加し、多くの時間をかければ良いソリューションが生まれるわけではありません。我々のビジネスに、フィー制はふさわしくないと考えます」とヴァルカン氏。

プロジェクト単位で、両者が納得する金額を設定し、Anomalyはそれに応じた価値を提供する。リスクを共有しながらプロジェクトを進め、事前に設定したKPIを達成した場合、インセンティブが支払われる。

【3】知的財産（IP）ビジネス

自分の料理番組を持つ有名シェフは数多い。それらと一線を画す、“料理のつくり方を紹介しない”料理番組「Avec Eric」を、フレンチシェフのÉric Ripertを起用して開発した。番組のテーマは、「人生の哲学」。世界中のさまざまな土地へ旅をし、その地の人々と触れ合い、その地の文化に敬意を払いながら、その地で手に入れた食材を使ってスタジオで料理をする。彼のイメージに合わせてつくった番組ブランドを起点に、書籍やソーシャルメディア、企業とのコラボイベントなど、幅広いチャネルでブランドを展開する。放送業界において最も権威と歴史あるアワード「エミー賞」を2010年・2011年の2年連続で受賞した。

「アイデアを出すだけなら、誰でもできる。それを、ビジネスにすることが重要です」とヴァルカン氏。企業家精神によって生み出される知的財産は、Anomayの財産だ。

知的財産の運用を通じて、さまざまなビジネス領域に影響力を持つことができ、また知財ビジネスに関心を持つ企業家的で、スキルの高い人材を引き付けることにもつながる。

1820年にスコットランドで生まれたスコッチウイスキーブランド・ジョニーウォーカー。業績の低迷を食い止めるため、ブランドに新たなイメージを与える必要があった。「Keep Walking（歩き続けよう）」というスローガンの下、長年にわたり人々の「成功」に向けた歩みを応援するブランドというイメージを維持してきたが、この「成功」が持つイメージを、もっとフレッシュで生き生きとしたものにすることが、Anomalyのミッション。そこで、「Joy Will Take You Further（喜びが、人々を成功へと導く）」というスローガンを新たに掲げ、動画コンテンツを中心にブランディングキャンペーンを展開。個人が人生を謳歌し、成長することを応援するブランドとしてのイメージを訴求した。

「喜び」が、心身の健康やパフォーマンスにどのような影響を与えるのかを検証する実証実験の様子を収めたムービー「Joynomics: Experiment 01 – Golf」「Joynomics: Experiment 02 – Gratitude」。「Joynomics」が商標登録されている点がAnomalyらしい。