コラム

「広告」から「クリエイティビティ」へ【ACCプレミアムトーク】

「広告のフロンティア拡張は今」 小杉幸一さん×ラフォーレ原宿「LAFORET HARAJUKU GRAND BAZAR 2017 SUMMER」チーム座談会 — 2018ACC賞ブランデッド・コミュニケーション部門 Dカテ(デザイン)シルバー受賞作品

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デザイン視点の、「伝わるかどうか」

小杉:例えば「何時に帰る」とか急いで打っている時、間違っていてもいいや、そっちのほうが急いでいるシズルが伝わるから、みたいな。

長谷川:「遅れてま」とかね。

小杉:「遅れてまし」とか 笑。

長谷川:走ってる感が出るんですよね。

浅田:きっかけというか……当時Wieden+Kennedy Tokyoに入って1年経っていないくらいで、英語でコミュニケーションする機会が以前より増えていたんですね。メールを英語で打つのか日本語で打つのか、常に迷って変換がぐちゃぐちゃになるんです。

小杉:なるほど!

浅田:変換ミスをよくする時期だったので、アイデアの最初にそれはあったのかな。

小杉:パーソナルな記憶って、すごく大事ですよね。その時の気持ちをビジュアルにできるのもデザイナーの強みでもありますよね。その気持ちがターゲットに共感されるんだと思います。

長谷川:そうですよね。携帯使わないおじさんが見ても、前のめりなんだなってわかんないですよね。

小杉 幸一 さん

小杉:今の時代のシズルなんだろうなあと。いい意味で頑張りすぎていない感じが、今の時代の表現にアジャストしていると審査の場で話されていました。

また、他のデザインの賞との違いは、デザイナーの人だけで審査するのでないこと。ブランデッド・コミュニケーション部門 の審査委員全員で評価するからすごく建設的な評価軸があると感じました。

長谷川:あ~。

小杉:広告の本質は、まずちゃんと伝わること。

このお仕事には「デザイン」という視点で、ラフォーレらしいコミュニケーション設計と伝わるアートディレクションがあったと思います。すごく嫉妬する作品です!

長谷川:とくにラフォーレのお客さん世代は、広告的な広告にフィルターかけて無視するマインドになっているので。まずそのフィルターにかからないような表現にしないといけない。きれいな舶来品をおいていくらカッチリやっても、入って行かないんじゃないかな。じつは、サマー(セール)の広告も制作させていただいたのですが、その時※もまったく意味わかんない感じでした。今までAD主導でされてきて、これはすごい広告的だなと思ったんですよ。
LAFORET HARAJUKU | GRAND BAZAR 2016 SUMMER

小杉:今までAD主導でされてきて、これはすごい広告的だなと思ったんですよ。

長谷川:そうですね、みんながびっくりしましたからね。

小杉:ペンキの作品は本当にビックリして。そういったビックリは、もしかしたら今回のものが久々だったかもしれないです。

長谷川:前回もそうだったのですが、5人くらいの内部コンペみたいなことをしまして。最初に歴史を見せて「これはすでにやられてるから、この先どうするかで考えて」と。ハードルはすごい高いけど、自由度も高い。

小杉:タイポグラフィというアプローチ自体はなかったりとか?

長谷川:そうですね。そして外国人モデルを使って変わったことをやるというパターンは排除していく方向でやろうと。あとは予算とか制作日数とかもちょっとあるんですけど、こういうほうがサッとできちゃう。

小杉:費用的な(笑)。

浅田:それはちょっとあります。これのコストはものすごく低かったので。

長谷川:逆にいろんなことができるんだよね。

小杉:制限がかかればかかるほど、エッジのきいたものがつくりやすくなりますもんね。あと、この店内の感じもすごい。これはもう、勝手に?

長谷川:最終的にはカオスだものね。

浅田:なるべくバラバラに貼ってねとは言いましたけど。

小杉:師匠である佐野研二郎さんがラフォーレキャットを手がけられた時、僕がデザイナーで入っていたんですよ。本当にすごいじゃないですか、当日。人や商品でぐちゃぐちゃで。でもそれがバザールのシズル感。一つの広告のビジュアルが、当日はリアルの場で一体化する。そんな感覚でした。

長谷川:単に広告をつくっているというよりは、お祭りで何かをつくっているような気持ちです。

小杉:最初からメディア横断は計算されていたんですか?

長谷川:建物のここに来た時にどうなるかなあとか、デジタルでやる時にどうなるかなあと。そういうことは考えていました。あとテレビとポスターは決まっていたね。

浅田:ツイッターはこちらからの提案です。

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