カルビーの新ブランドが取り組む 認知と配荷を高めるプリントメディアの活用

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エリアに特化し、積極的に読まれる新聞折込広告(折込チラシ)は、流通で活用しているケースが多い。しかし、折込広告を活用する業種に対し固定観念を持ってはいないだろうか?新ブランドのプロモーションでプリントメディアを活用した、カルビーの小岩幸太氏に話を聞いた。

※本記事は、2022年6月1日発売の『販促会議』2022年7月号の転載記事です。

カルビー マーケティング本部 miinoチーム 小岩幸太氏
食品メーカーを経て2019年にカルビー入社。マーケティング本部にて一貫して「miino」ブランドの商品企画・プロモーションを担当。

カルビーが挑戦する新コンセプトの商品

─担当されている「miino」について教えてください。

「miino」は2019年から全国販売を開始した新しいブランド。全国的なプロモーション後、定番商品として定着した店舗も多い。

「miino」は2017年から一部チェーン限定で発売し、2019年から全国展開している誕生したばかりのブランドです。当社の中期経営計画(2020年3月期~2024年3月期)では、重点課題の一つに「新たな価値の創出と高収益の実現」を掲げており、その中でお菓子に留まらないカラダ想いの軽食としての“fine snack”を提案しています。「miino」はその取組みの中心商品で、豆をメインの素材としています。カルビー独自の製法で素材丸ごとのおいしさを楽しめる、ヘルシー志向に応えられるスナック菓子です。現在は「そら豆」を中心に、サイズバリエーションに加え「しお黒豆と甘いあずき」「えだ豆・黒豆・カシューナッツ しお味」の3種類を展開しており、それぞれ素材の良さをしっかり味わえます。

商品の認知を高めつつ配荷を増やす戦略

─「miino」の全国展開に合わせ、どのようなプロモーションを行いましたか?

「miino」はこれからの時代にマッチする新しいスナック商品です。そのため、しっかりと認知度を高めていかなければなりませんでした。一方で宣伝しても店頭に商品が並ばなければ、買っていただくことはできません。そこで、認知を高めつつ、配荷を増やしていただくために、まず新聞の折込広告を活用することにしました。ヘルシー志向なスナック菓子ということから、比較的年齢層が高い方に選ばれています。そうした背景もあり、新聞購読者と親和性が高いのでは、という想定がありました。また、新聞に入れたチラシでは北海道、東北、関東、中部、近畿、中国・四国、九州の全国7エリアで商談を進め、お付き合いのある流通様に協力いただき、「miino」の告知と共に店舗のロゴをチラシに入れさせていただきました。協力いただいた店舗では、チラシの配布に合わせて「miino」を陳列いただき、多くの方に手に取っていただくことができました。

チラシは目をひくビジュアルとともに、一覧で多くの情報を伝えることができる。流通企業と連携した際は、チラシの下段に店舗のロゴを掲載した。

─折込広告を実施した反響はいかがでしたか?

流通様からの評価が高く、広告投下週・翌週で前週比数百%を超える店舗もありました。また、今回の施策で配荷率の向上にもつながりました。過去にエリア限定で新聞折込広告を行ったケースは社内にあるのですが、全国で展開したのは今回が始めてだと思います。私自身、初めて折込広告を使用したのですが、エリアごとに細かくディレクションでき、アレンジしやすい施策であることに驚きました。例えば、今回のケースではターゲットの年齢層が多いエリアへの配布ができました。さらにはロゴを入れていただいた流通様と相談し、指定の重要店舗付近で特に厚く折込広告を入れていただきました。また、チラシが手元に残ることで、きちんと「miino」という新しいブランドの特性が伝わったと感じています。

流通様と連動したこのスキームは非常に好評で、私たちのチームが全国で実施してから、社内の各地域本部が主導し、独自に折込広告を展開しています。そこでも、高い成果を上げているという報告を受けています。

─今後のプロモーションについて展望をお聞かせください。

テレビCMを始めとしたメディアで認知の獲得を目指し、それと共にプリントメディアを大きく活用できればと考えています。

また、豆ならではの栄養素を生かしてロカボ商品として認定されたこともあり、改めて「miino」を「カラダにうれしいスナック」としてお客様に認知していただき、喜んでいただけるブランドとして育てていければと思います。

月刊『販促会議』7月号

 
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富士通グループが取り組む
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プランニング力向上で若手、女性の活躍促進
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カルビーの新ブランドが取り組む
認知と配荷を高めるプリントメディアの活用
 
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