コラム

コピーライター養成講座 講師・卒業生が語る ある若手広告人の日常

僕の失敗(3)

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永友鎬載(電通 コピーライター/2000年秋・基礎コース、2001年春・上級コース修了)

先週、TCCのリレーコラムで
コピーライターのナンパ術」を書いたのですが、
ツイッターで拡散し、予想以上の反響に驚きました。

街で通行人に声をかけるナンパという行為は、
広告と似ている気がします(極端な話ですが…)。
どうすれば受け手の心をつかめるか。
それはプレゼンの場でも痛感します。

オススメの案を通したいのに、うまくいかない場合があります。
プレゼンのやり方も、原因のひとつだと感じています。

例えば、東芝の洗濯機のネーミングの仕事。

ZABOON

東芝「ZABOON」ネーミング(ロゴデザインはクライアント内で制作)

クライアントからのオリエンは、
「洗浄力の強さを想起する名前にしてほしい」というものでした。

ネーミングは決まることが少ないので、
「ZABOON(ザブーン)」が通ったのはよかったのですが、
実は別の案をオススメしていました。

プレゼンでは、パワーポイントでベタ打ちした
ネーミング案をお見せしていたのですが、
今考えると丁寧さに欠けていました。

オススメの数案をアートディレクターにロゴデザイン化してもらい、
イメージしやすくすれば、クライアントの印象も違ったと思います。

他の仕事でもこんなことがありました。

ユニクロのフリースの仕事で、
出演者が自分の「今」を語る内容のCMをつくったときのこと。

CM_cutdata_Honda.0001 CM_cutdata_Mizuhara.0001 CM_cutdata_Ando.0001 CM_cutdata_Ishikawa.0001

CM_cutdata_Honda.0002 CM_cutdata_Mizuhara.0002 CM_cutdata_Ando.0002 CM_cutdata_Ishikawa.0002

CM_cutdata_Honda.0003 CM_cutdata_Mizuhara.0003 CM_cutdata_Ando.0003 CM_cutdata_Ishikawa.0003

CM_cutdata_Honda.0004 CM_cutdata_Mizuhara.0004 CM_cutdata_Ando.0004 CM_cutdata_Ishikawa.0004

CM_cutdata_Honda.0005 CM_cutdata_Mizuhara.0005 CM_cutdata_Ando.0005 CM_cutdata_Ishikawa.0005

CM_cutdata_Honda.0006 CM_cutdata_Mizuhara.0006 CM_cutdata_Ando.0006 CM_cutdata_Ishikawa.0006
ユニクロのフリース テレビCM(左からサッカー選手の本田圭祐さん、モデルの水原希子さん、映画監督の安藤モモ子さん、写真家の石川直樹さん)

ナレーションも大切なコピーです。
雑誌のインタビュー記事を熟読し、
仮のナレーション案を書いた上で取材して
原稿をつくっていたのですが、
ひとりだけスケジュールが合わなかったんです。

そこで撮影当日に初めてご本人に案をお見せしたところ、
ほとんど書き直されてしまいました。

その内容に、もっと自然な話し言葉にできないかと感じたんです。
さらに僕も書き直し、撮影後のナレーションの収録で
読み上げてもらおうとしましたが、叶いませんでした。

思えば、案を数パターン作成しておいて
選んでもらうやり方にすればよかったと思います。
少なくとも議論の余地はあったのかなと。

この仕事の難しさは、世に送り出す以前に、
クライアントや出演者、制作スタッフなど、
様々な人たちに納得してもらえないとカタチにならないこと。

そういう意味でも勉強になったのですが、
ユニクロの仕事でご一緒させていただいた
コピーライターの石川英嗣さんはコピーの打ち合わせの際、
広告キャンペーンの幹となる考え方を書いた紙をご用意されていました。

ボディコピーにそのまま使用できるくらいクオリティーが高く、
まずそれを読み上げて、ひとつひとつのコピー案をご説明されていました。
当然いいコピーばかりだったのですが、
打ち合わせの場でものすごい説得力を感じたものです。

いい企画、いいコピーであることは必須条件ですが、
それを通す方法のひとつとして、少しでも参考になればと思います。
(自戒をこめて……)

第18回「僕の失敗(4)」はこちら
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永友鎬載(ながともこうさい)
1978年高知県生まれ。電通 第2クリエーティブプランニング局コピーライター。TCC最高新人賞、朝日広告賞、広告電通賞、消費者のためになったコンクール・経済産業大臣賞、日本雑誌広告賞など受賞。

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