大塚製薬 SOYJOYピーナッツ「デキる男のSOYJOY」キャンペーン（販促会議8月号より）

大塚製薬は、4月24日に発売した新商品「SOYJOYピーナッツ」のプロモーションを5月11日から実施。この商品は、同社「SOYJOY」ブランドで初めてドライフルーツを使わない新機軸商品として、30代男性をターゲットに設定。「デキる男に見られたい」というインサイトに訴求する切り口で、プロモーションを展開している。

「SOYJOYピーナッツ」は新商品であることから、過去との数値比較ではなく、今回のキャンペーンによるドラッグストアにおける実績を見た。対象期間は4月29日〜6月23日。

最初に、男性購入者の年代構成を見た。すると、40代が人数、金額、点数とも一番高いことが分かった。40代に続くのは、人数では30代、50代の順となるが、金額・点数では、50代、30代の順となっていた。また、「SOYJOYピーナッツ」を取り扱っている店における来店会員の年代特性と比較したところ、男性30〜40代は来店会員構成比よりも高くなっていたため、ここが特徴的に買っている年代と言える。

続いて、新規者が取り込めたかを分析。集計前の8週間（3月4日〜4月28日）に「SOYJOYすべて」の購入のない顧客を新規客として検証した。すると前期間でSOYJOYを購入していなくて、今回「SOYJOYピーナッツ」を購入した男性年代別の構成比を見ると、40代が一番高く、次いで30代となっていた。

最後に、今回「ピーナッツ」が発売されたことで、「SOYJOY」ブランド全体としての購入が伸びているかどうかを見た。すると、購入者人数、購入率ともに、すべての年代で増加していた。購入者人数としては、60代の170.55%を筆頭に、20〜50代まで150％以上となった。今回のキャンペーンは、ドラッグストアの男性会員においては、特に30〜40代を動かす原動力になったようだ。

※本調査内容の詳細は『販促会議』2013年9月号にて掲載しています。

検証1：男性では40代が各項目の数値が高い

男性の年代構成を見ると、40代が人数、金額、点数とも一番高い。続くのは人数では30代、金額・点数では、50代となった。

検証2：新規購入は30代、40代が多い

前期間でSOYJOYを購入していなくて、今回「SOYJOYピーナッツ」を購入した人の男性年代別の構成比は40代が最も高く、次いで30代となった。

検証3：ブランド全体の購入者人数・購入率も向上

今回、「ピーナッツ」が発売されることで、男性の「SOYJOY」ブランド全体としての購入者人数、購入率は大きく増加した。