社員を変え、会社を伸ばすわが社の講座活用法⑲ローソン

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「グリーンスムージー」の飲みやすさを訴求できた理由

営業戦略本部 広告販促部 アシスタントマネジャー 奥村 嘉仁 氏

ローソンの広告販促部の重要な機能の1つは、販促資材の企画やディレクションである。ただ、各メンバーの経験にゆだねている部分が大きいという課題があり、宣伝会議の「POPコピーカスタム研修」を活用する。

研修後に生まれた、「機能するPOP」

営業戦略本部 広告販促部 アシスタントマネジャー 奥村 嘉仁 氏

広告販促部の販促資材づくりは、自社商品部との打ち合わせから始まる。そこで商品特徴をきちんと把握し、販促資材で訴求すべき内容を策定。その上で、外部デザイナーやコピーライターに明確なオリエンテーションを行い、ディレクションする必要があった。

「部内では、もともとOJTによる上司からメンバーへの技術伝達はありました。ただ、表面的な真似はできても本質的なことはなかなか伝わりにくいという課題があります」(ローソン営業戦略本部 広告販促部 アシスタントマネジャー 奥村嘉仁氏)。

例えば、そのまま商品特徴をコピーとして伝えてしまっているPOPもあった。そうした課題のもと、基本となる考え方から学ぶため、8月頃に宣伝会議の「POPコピーカスタム研修」を受講する。

「商品特徴をつかんだ上で、その特徴がターゲットにもたらすメリットを考え、モノではなくコトに落とす。その一連の流れ・方法を学びました。遊園地のコピーなら、アトラクションがいっぱいありますではなく、家族の思い出が作れますと訴求する。そういった例えもわかりやすく、腑に落ちました」。

受講後の9月から発売を始めた「グリーンスムージー」のPOPにはさっそく研修の学びが活かされる。POPのコピーは「この飲みやすさはオドロキ!」。商品部から聞いた押しポイントは「1食分の野菜を使用していること」だったが、本当にお客さんがメリットに感じることを考えた。

「私自身実際に一般的なグリーンスムージーを飲み、中には青臭く飲みにくいものもあることを実感しました。お客さまにもそういったインサイトを持っている方は少なくないと思い、それであればもう一つのポイントであるグリーンスムージーの飲みやすさを訴求したほうがいいと考えたのです。POPなどの成果もあり、グリーンスムージーは好調な売れ行きを見せています」。

また、コピーへの意識が高まったことで、コピーの見せ方をより考えられるようになったメンバーが続出。見せ方まで思考することによって、デザインへの意識も高まり、オリエンテーションは明確に。結果として、外部クリエイターがさらにクオリティの高い販促資材を制作しやすくなるという好循環も生みだしている。

ローソン DATA

コンビニエンスストア「ローソン」を展開。「POP制作ディレクション基礎講座」をベースにした上でカスタマイズされた、「POPコピーカスタム研修」などを受講。

「グリーンスムージー」のPOP

ほかのPOPでも研修の成果が表れている
研修は「POP制作ディレクション基礎講座」をベースに構

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