1回目コラム：事業構造はカタチを変える-①　トヨタが示した新ビジョン、モノづくりからサービスブランドへ
2回目コラム：物流と都市の概念を拡張する、トヨタの新ビジョン　事業構造はカタチを変える-②
3回目コラム：アマゾン、Uberとの協業で実現するトヨタの新構想　事業構造はカタチを変える-③
4回目コラム：自動車のワイパーが動いたデータから、雨降りを知る　〜IoTによる産業構造の変化〜
5回目コラム：ビッグデータを経営資源にした新たな経済圏　〜ビッグデータによる産業構造の変化〜
6回目コラム：スマートスピーカーにみる、AIと消費行動 〜AIによる産業構造の変化〜
7回目コラム：実店舗とEC企業のショールームは、何が違うのか～オムニチャネル時代の購買体験

前回のコラムでは、オムニチャネル時代において、企業は購買チャネルをクリエイティブな視点でデザインしていかなくてはならない、という内容にふれてきました。今回は、クリエイティブな視点で購買体験をデザインしているブランドの代表的な事例をみていきたいと思います。

事例1：リアル店舗を軸とする企業のデジタル購買体験化：DIFFERENCE ＜コナカ＞
リアル店舗を軸とする企業がオムニチャネルを導入し、購買体験にデジタルツールを使うことによって、購買体験の質の向上と効率化を実現している例。

事例2：Eコマースを軸とする企業のリアル体験化：Warby Parker
Eコマースを軸としている企業が、デジタルでは提供できない商品のリアル体験をどの様に提供し、購買を完結させているかという例。

事例1：DIFFERENCE（コナカ）

DIFFERENCE（ディファレンス）は、紳士服販売のコナカが展開するオーダースーツ事業です。2018年時点で全国に約50店舗展開しています。DIFFERENCEは、良い立地への出店力と接客力の高いスタッフ等、リアル店舗を軸とする企業の強みを活かしながら、事業構造の実体としてはEコマースを軸とする販売への移行を視野にいれた事業となっています。ここからはDIFFERENCEの購買体験フローを見ていきたいと思います。

＜online＞
初めてDIFFERENCEで商品を購入する顧客は、予約しておくと待ち時間無くスムーズに対応してもらえます。DIFFERENCEはオーダースーツ事業なので、まずは店舗で体の寸法を測ることを前提としていますが、一度顧客の身体寸法を把握することで、2回目以降のオーダースーツの販売を全てEコマースでも完結できます。

ウェブサイトから来店したい店舗を選定すると、予約可能日時が一覧できるカレンダーが表示されるので、日時を選択します。あとは名前と連絡先を入力して予約を確定します。

＜offline＞
予約した日時に店舗に来店します。店舗はオーダーを楽しむための空間としてクオリティとデザイン性の高い空間になっていますが、あくまでもこの店舗での機能的な役割は顧客の身体寸法を入手することです。顧客はここで身体寸法をデータとしてDIFFERENCEに渡す事で、次回以降わざわざ来店しなくても自分の体にジャストフィットしたスーツをEコマースで購入することが出来るようになります。

一方で、高いデザイン性の店舗空間や接客品質は、スーツをオーダーすることへの情緒的なブランド体験価値を高め、初めて来店する顧客を一回の店舗体験でブランドのファンへと変えることができます。体の採寸を行なったあとは、店舗スタッフと一緒にスーツのディテールを詰めていきます。生地や襟の形状、ボタンの色、裏地の色等を指定します。

DIFFERENCEではそういった接客を全てタブレット端末で行い、オーダー内容が決まった後はそのデータが即座に国内の仕立て工場に送信され、約二週間で納品されます。商品の受け取りは店舗でも自宅配送でも選択できます。

＜online（2着目）＞

この様に、DIFFERENCEの初回購買体験は、＜online to offline＞になります。初回のスーツオーダー後にDIFFERENCE会員サイトでは、自分がオーダーしたスーツのオーダー内容や、担当したスタッフが誰か、オーダーしたスーツが今どこでどういう状況になっているのかが確認できます。しかしDIFFERENCEの狙いは、2回目以降にスーツを購入する顧客が、ストレス無く全てオンラインでオーダーを完結できることです。その為の機能をEコマースに持たせています。

例えば、オーダースーツは1着オーダーしてもそれを実際に使用する中で、もう少し袖を短くすれば良かった等の欲求が出てくるものです。そういった細かい寸法の変更に対応するために、Eコマース上では、初回にオーダーした寸法をベースに、アバターを用いて細かい寸法をビジュアルで確認しながらオーダーすることができます。また、Eコマース内でオススメのスタイリングを提案される、オーダーするプロセスにおいて納期が確認できる等も、サイト内で購買を完結するスムーズな体験に繋がります。

一方でオーダースーツ業態では、生地を確認したい、都度寸法を図ってオーダーしたい等＜offline購買＞を希望する顧客もいます。その様な顧客に質の高い体験を提供できる実店舗の出店、運営ノウハウを持っていることも、リアル店舗を軸とする企業がEコマースを軸とする事業に進出する強みといえます。