ネットで売れる戦術第12回 ネット広告で“100%確実”に効果と 売り上げを上げる最強の戦術(まとめ)!(2)——「販促会議10月号」より

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「ネット広告で“100%確実”に効果と 売り上げを上げる最強の戦術(まとめ)!(1)」はこちら

クリエイティブを“スプリットランテスト”して「最適化」すること!

実はネット広告のクリエイティブはある理論にてプランニングをしていけば、ズバリ「100%確実にレスポンス率を上げ続ける」ことができる。私が提案するクリエイティブ理論はシンプル。

レスポンス率の高いクリエイティブを確実に作るには「強いキャッチフレーズ」と「強い写真」などの要素を“単純に組み合わせれば”よいのである。

この理論を「クリエイティブ最適化」と呼ぶ。「クリエイティブ最適化」をするにはレスポンス率が上がる要素、つまりは“強い要素”を正確に把握する必要がある。そのためネット広告のクリエイティブテストを行う際には、強い要素が特定できるよう、スプリットランテスト(A/Bテスト)を行うべきである。具体的な「クリエイティブ最適化」の手順は下記の通り。

  1. クリエイティブ(バナーとランディングページ)を「キャッチフレーズ」や「写真」などの要素に分解。その要素に対抗させる「キャッチフレーズの新規案」「写真の新規案」を複数用意する。
  2. 「キャッチフレーズ」要素のみを変えたクリエイティブを制作し、スプリットランテストをして、効果測定ツールで一番強い「キャッチフレーズ」を把握する。(キャッチフレーズテスト)
  3. 「写真」部分だけを変えたクリエイティブを制作し、スプリットランテストをして、効果測定ツールで一番強い「写真」を把握する。(写真テスト)
  4. 一番強い「キャッチフレーズ」と一番強い「写真」を単純に組み合わせて次回のクリエイエティブを制作すると、最強のレスポンス率になる。

ここで重要なのは、キャッチフレーズテストを行う場合はキャッチフレーズ部分しか変えないこと。同時に写真やデザインを変えてしまったら、「キャッチフレーズが良かったのか、写真が良かったのか」が分からなくなってしまう。また要素は「写真」や「キャッチフレーズ」に限らない。「デザイン」や「アイコン」「文章」「フォーム」など、毎回テーマを決めてスプリットランテストを行うべきだ。

単純に一番強い要素を組み合わせる(ガッチャンコする)作業であるが、驚くほどレスポンス率が上がり続ける。過去に某クライアントにて、キャッチフレーズテストを行った結果、「キャッチフレーズA」に比べて「キャッチフレーズC」で3倍レスポンス率が上がり、写真テストを行った結果、「写真A」に比べて「写真C」で2倍レスポンス率が上がった。その一番強かった「キャッチフレーズC」と「写真C」を組み合わせたところ、元のクリエイティブに比べてレスポンス率が約6倍上がったのだ(正確には約5.7倍)。ネット広告のクリエイティブは要素の組み合わせ、つまりは統計学的発想で確実にレスポンス率が上がり続ける。

クリエイティブ最適化

レスポンス・引き上げ・リピート それぞれのステージの目的に特化した「専用フォローメール」と「専用ランディングページ」を作ること!

先ほども述べた通り多くの広告主は、ネット広告を投下するレスポンスステージにおいては「広告ランディングページ」を制作している。だがCRMの引き上げステージやリピートステージにおいては、あらゆる商品が羅列された「メルマガ」を送り、あらゆる商品が羅列された「本サイト」に誘導して逆戻りしている。だから、引上率もリピート率も低いのだ。

CRMにおける引上率・リピート率を上げるためには、“レスポンス・引き上げ・リピート”それぞれのステージの目的に特化した「専用フォローメール」と「専用ランディングページ」を必ず制作することである。選択肢を与えず、必要最低限のコアな情報とメッセージを提供し、それぞれのステージの目的のみに集中した「専用フォローメール」と「専用ランディングページ」にすると、引上率、リピート率は劇的に上がる。

引用率リピート率アップ

フォローメールの配信タイミングを“消費サイクル”に合わせること!

多くのフォローメールのダメなところは、初回申込み日と関係なく、すべてのお客さまにメールを「一斉配信」しているところだ。お客さまが申込むタイミングはそれぞれ違うのである。フォローメールの配信タイミングは、お客さまの商品の「消費サイクル」に合わせてこそ効果を発揮するのだ。例えば、“7日分”のお試しサンプルを申込みしたお客さまには、商品を使い切る商品到着“6日後”くらいに「本商品はいかがですか?」という引き上げ専用フォローメールを送る。そして“30日分”の本商品を申込みしたお客さまには、商品が残り少なくなった商品到着“25日後”くらいに「定期で継続しませんか?」というリピート専用フォローメールを送るのである。そうすることで、お客さまは商品を継続するタイミングにあることをフォローメールで気づき、引上率、リピート率は劇的に上がる。

フォローメールの配信タイミングを“初回申込み時間”に合わせること!

フォローメールの効果を上げるには、配信タイミングをお客さまの「初回申込み時間」に合わせて送ることである。例えば、20時ぐらいに初回申込みをしたお客さまには、それ以降のフォローメールを20時台に送るのである。その時間がその特定のお客さまがネットにアクセスしている時間帯である可能性が高いし、消費意欲がある時間帯である可能性も高いのだ。タイムリーにフォローメールが来れば、引上率、リピート率は劇的に上がるのだ。

フォローメールを“2クリックで申込み”できるようにすること!

世の中の通販は、初回申込みをさせる時に「ID/PASS」を登録させ、お客さまが2回目を申込む時にログインさせる方式をとっている。しかし「ID/PASS」を入力するのは面倒であり、実際2回目を申込む段階では、「ID/PASS」など忘れている。そこで引上率・リピート率を最高に上げる最強の方法は、フォローメールから「2クリックで申込み」ができるようにすることである。フォローメール上でお客さまごとに個別のURLを準備し、お客さまがURLをクリックすると、自動的に引き上げ専用ランディングページやリピート専用ランディングページのフォーム上に、初回申込みした際のお客さま情報がすべて記入済みの状態で表示されるようにすることである。つまりは、お客さまは申込みボタンを押すだけ。フォローメールから実質“2クリック”で申込み完了となるのである。この方法がお客さまにとっても、一番楽な方法であり、「ID/PASS」方式に比べコンバージョン率は1.5~2倍ぐらい上がり、引上率、リピート率は劇的に上がるのだ。

今回の連載で、私が10年間あらゆる広告主から累計で100億円以上の広告費をお預かりして、何百回のスプリットランテストを繰り返し、把握したネット広告のノウハウ(仕組み)を公開した。だがこの仕組みを一から実行しようとすると、膨大なシステム改費用がかかり、平均的に1000万円以上の投資がいるだろう。そこで中小企業にオススメしたいのが、私が監修した「売れるネット広告つくーる」というASPだ。興味がある方はぜひ見てほしい。 「売れる戦術」をしっかり実践すれば、100%確実にネット広告のROIを上げることができる。実現できるかどうかは、あなたが実行するか、実行しないかの違いでしかない。


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加藤公一レオ氏(かとう・こういちれお)
ブラジル・サンパウロ生まれ、アメリカ・ロサンゼルス育ち。大学卒業後、三菱商事、Euro RSCG、ADKにて、一貫してネットビジネスを軸としたダイレクトマーケティングに従事。現在は、単品通販が数多く存在する九州において、ネット広告ビジネスの総合プラニングおよびコンサルティング活動を行っている。
ウェブサイト:www.ureru.co.jp



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