【PR企画】

海外事例に学ぶ、マーケティング効果を最大化するDMP活用

登壇者

Vizury インターラクティブソリューションズ ビジネスデベロップメントマネージャー 松原 創 氏

Web広告やEメールなどのオンラインから、リアル店舗やコールセンターなどのオフラインまで、あらゆるチャネルの顧客データを一元管理するプライベートDMP（データマネジメントプラットフォーム）を提供するVizury（ビズリー）。CRMリターゲティングのためのデータプラットフォームを世界40カ国・500社以上に提供してきた同社が、海外の優良事例を挙げながら、マーケティングROIを最大化するDMPの活用法について紹介した。

近年、マーケティングにおけるユーザーデータの分析対象は、属性データから行動データへと移行しつつある。その背景にあるのは、チャネルの多様化とデバイスの増加だ。「オンラインの行動データとオフラインの行動データを統合して分析しなければ、ユーザーの行動や志向が捉えられなくなってきています」——デジタル時代のマーケティングの難しさを、Vizuryの松原氏はこう話す。

自社が保有するあらゆるデータの統合が、マーケティング活動において不可欠となった時代。しかしデータは、顧客チャネルごと、またチャネルを管轄する部門ごとで別々に管理されていて、別々のチャネルで取得したデータは、たとえ同一ユーザーのデータであっても、別のデータとして認識・管理されているケースが多いのが現状だ。
また、そのデータを統合・分析し、マーケティング施策へ生かすためのDMPも課題を抱えている。データ分析から施策の実行まで、すべてを一貫してマネジメントするためには、複数の異なるシステムを連携させなければならないのが実情だと、松原氏は言う。

そこでVizuryが提供しているのが、ワンプラットフォームのプライベートDMP「Engage」だ。企業内に散在しているオフライン／オンライン両方のデータを統合し、一貫した解析ら、ユーザーについてより深い分析を行い、あらゆるチャネルにおけるマーケティングの最適化に貢献するという。メール配信システムやサイト上のレコメンデーションツール、コールセンター向けCRMなどと連携することで、各チャネルにおいて、ターゲットごとに適切な施策を展開できるようになる。

Engageを効果的に活用している企業として紹介されたのは、Vizuryが本社を置くインドにおいて、オンライン保険マーケットで約8割のシェアを誇るPolicybazaar（ポリシーバザール）だ。「各チャネルで取得したデータが社内に散在し、同じユーザーのデータが複数存在していたため、1000人規模のコールセンターがコンバージョンにどれほど寄与していたかが分からない状態でした。しかし、これらのデータを統合することで、ユーザーがどのようなプロセスでコンバージョンまで至ったのかが明確になり、コールセンターの業務に改善の余地があるのでは？という気づきを与えることができました」と松原氏。それをきっかけに、ポリシーバザー社は、オンライン／オフラインをまたいだ精度の高いユーザー行動データに基づくスコアリングエンジンを構築。優先度の高いユーザーからアプローチしていく体制を整えたことで、コールセンターにかかるコストを15％削減することにも成功したという。

また、アジア太平洋地域における優れたマーケティング・コミュニケーション活動を表彰する「Festival Of Media Asia Pacific Awards 2015 （FOMA）」において「Smart Use Of Data」部門のシルバーを獲得した事例として、アラブ首長国連邦の航空会社・Etihad Airways（エティハド航空）のDMP活用についても例示。オフライン／オンラインの顧客行動データに、顧客ロイヤリティを示すデータを掛け合わせて分析、細かいセグメンテーションのもとでコミュニケーションを展開したところ、マイレージプログラムの利用率が40％向上し、休眠顧客のアクティブ化にも成功したという。

インド、中国、韓国、オーストラリア、シンガポールなどAPACエリア各国の企業で導入が進んでおり、日本においても複数社が試験的に採用し、運用を進めている。「今年度中には、具体的な事例として紹介できるようになる予定」（松原氏）と、日本での展開強化に意欲をのぞかせた。

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ジャンル特化型メディアで広がる、DeNAのネイティブアド
～鋭いコンテンツ訴求でユーザーの心をつかみましょう～

登壇者

株式会社ディー・エヌ・エー 渉外統括本部広告ビジネス部 部長 長村 禎庸 氏

ネイティブアドとは、単純な商品紹介やPRではなく、それらをユーザーの興味を惹くようなコンテンツに編集した広告だ。商品への理解を深め、購買に結びつけることができる。DeNAでは自社の編集部が広告主の商材を徹底的に取材して、ユーザーが読んでくれるコンテンツに仕上げている。

DeNAには、Palette（パレット）と呼ばれるキュレーションメディアの集合体がある。ライフスタイルやエンタメ、トラベルなどジャンル特化型のメディアが集まったプラットフォームだ。実は、こういったジャンル特化型のメディアには様々な利点がある。

「ジャンル特化型メディアのユーザーは共通の興味関心を持った層に絞られるため、ターゲットに合わせた使用シーンや世界観を表現できる。その結果、ユーザーは使用シーンや商品の世界観に自分を重ねやすくなり、購買や資料請求といったアクションにまで落とし込むことができる」と、長村氏は具体例を紹介しながら説明した。

各ジャンルの世界観に合わせた表現ができるため、例えば男性向けの商品を若い女性向けの商品にイメージチェンジして訴求する、といったことも可能になり、これまでターゲットとしてこなかった層にもリーチできる。

また、サイトごとに編集部があるため、1つの商材でもメディアごとに切り口を変えて見せることができる。商材のまったく違う魅力を、ターゲットごとに訴求できるのだ。さらに、DeNAでは、複数のメディアを運営しているため、メディア間の相互送客をして、違う切口のコンテンツを複数回見せることもできる。より強くユーザーに商品を印象づけ、DeNAのPV補償数を超えるほどの効果を実現している。

長村氏は、「ジャンル特化型メディアを使えば、ネイティブアドの可能性はもっと広がると思うので、ぜひ参考にしてほしい」と語った。

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現状の閉塞感を打破する共創マーケティングのポイント

講演者

株式会社トライバルメディアハウス 代表取締役社長 池田 紀行 氏

トライバルメディアハウスの池田紀行社長は「共創マーケティング」の定義について、「ブランドの熱心な支持者（＝Brand Advocates）との関係の中でしか得ることができない、真の顧客理解を促進させる活動のこと」と説明する。

市場が成熟すればするほど、新商品を市場に出してもわずかの期間でコモディティ化してしまい、価格競争に陥りがちだ。商品のライフサイクルは短命化の一途をたどっている。「セグメンテーションやターゲティング、ポジショニングといったマーケティング手法は限界に達している。こうした現状を打開するヒントは、ブランドの熱心な支持者とのコミュニケーションの中にある」と池田氏は強調する。

共創マーケティングには、まず、自社ブランドの熱心な支持者であるロイヤルカスタマー、エバンジェリストといった人たちと恒常的にコミュニケーションできる“場”を創造する必要がある。そこでブランドの熱心な支持者との相互信頼を築くためにも有効なのが、オウンドメディアとしてのプラットフォームだ。

「以上のような条件を整えた後、やるべきことが3つある」と池田氏は指摘する。一つ目には、「真の顧客理解」がある。ブランドの熱心な支持者である、上位1％にあたる“トップ・オブ・トップ”のユーザーの声に耳を傾け「仮説」を立てる。そして99％の一般ユーザー層で「検証」するという流れを形成するということが重要となる。

2点目は、ブランドの熱心な支持者にブランドの応援団になってもらうアンバサダー施策だ。そして3点目が、企業と顧客の共創により形成される「文脈価値」を創造し最大化させていくことである。

その実例として、トヨタによるスポーツカー好きが集まるオフィシャルコミュニティ「86 SOCIETY」を紹介した。こうした取り組みを経ることで「顧客満足を超えた、顧客を熱狂させるマーケティングに近づくことができる」と池田氏は述べている。

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