コラム

電通デザイントーク中継シリーズ

写真はますます頭脳的になる!電通デザイントーク【後編】

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【前回】「写真はますます頭脳的になる!【前編】」はこちら

今回の電通デザイントークは編集者の菅付雅信さんをお招きして、写真をめぐる「いま」を俯瞰します。トークセッションのメンバーは、電通からドリル、そしてPARTYを経て「もり」を設立し、世界の広告賞で審査員を務める原野守弘さんと、写真専門誌「コマーシャル・フォト」編集長の上松清志さん、2016年にカンヌ、NYADC、D&AD、ワンショーと受賞ラッシュし、写真への造詣も深い電通のアートディレクター上西祐理さんです。誰もが写真を撮る時代だからこそ、プロの目線で写真を批評し、写真を真に「見る」とはどういうことなのか語り合います。

ファッション広告の魅力はわからないこと?

菅付雅信さん

菅付:昨年の秋に話題になった、バレンシアガの広告写真にはまったく服が写っておらず、ブランドロゴが小さく入っているだけでした。東京の表参道駅をジャックしていたので、見たことがある人もいるかもしれません。

この広告はマーク・ボスウィックという写真家が、クリエーティブディレクターを兼任して制作しました。なぜファッションブランドのキャンペーンに服が写っていないのか。ボスウィックは「広告から離れた広告をやろうとした。なぜなら広告とは、人をイライラさせるものだからだ」と語っています。

このキャンペーンで、バレンシアガの売り上げは前年の2倍になりました。キャンペーンとして大成功だったわけです。

上松清志さん

上西:けんかを売っているような挑戦的な表現は、すごくいいなと思います。こういうテイストを好きな人たちが、バレンシアガの服も好きなのでしょうね。

菅付:僕もバレンシアガの姿勢がすごく伝わるキャンペーンだと思いました。最近の潮流から思うことは、ファッション広告の魅力は「見てすぐにわかるものではない」ということです。もちろん広告としては見てすぐにわかることは重要ですが、一目見ただけではよくわからないことも大事だと思っています。

上松:たしかに、これだけ世の中に写真があふれてくると、広告とわかった時点で見られなくなることが起きています。まさにバレンシアガのキャンペーンのように「何だ、これ?」という謎が多ければ多いほど、人は調べたくなりますよね。

上西祐理さん

上西:ビジュアルを見て「歩いていたけど止まった」「気になって覚えた」「心が動いた」とか、そういう「ひっかかり」をつくっていますよね。その狙いはいつの時代も変わらない気がします。

上松:広告に掲載された写真を見ても、一般の人たちは「この写真は誰が撮っているか」なんて気にしていません。でも、そうしたことに興味がある人もいて、「きれいな写真だな」「面白い映像だな」とか気になって調べてみると、ネットでいろいろな情報がどんどん出てくる。こういう仕組みが大切になっているのかもしれません。

例えば原野さんの「OK Go」を面白いなと思って調べていくと、実はドローンで撮っていることが分かる。詳しく知れば知るほど、さらに面白くなった人たちが、その情報をWeb上に上げていくのです。現代は隠れていた広告写真のレイヤーが明かされていく時代なのだと思います。

菅付:最近のほとんどのラグジュアリーファッションの広告は検索されることが前提でつくられていますよね。メイキング動画やアザーカットをWebで公開することが主流になっていますし、舞台裏まで含めたキャンペーン設計になっているのでしょう。

逆に言うと、僕は「誰でもわかるものは、ラグジュアリーではない」と思うのです。誰にでもわかることは重要な価値だとは思うのですが、誰でもわかってしまうと、ラグジュアリーの中心にいる人たちは「自分たちのものではない」と思ってしまう。原野さんはどう思いますか?

スクリーン)原野守弘さん

原野:僕はグラフィックの表現は「ハテナ」と「ビックリマーク」で構成されていて、その間に矢印がある「?→!」と思っています。

そして、その矢印の長さが広告制作者の腕の見せ所だと思うのです。矢印がすごく長いとエッジは立っているがわかりにくい表現になるし、ものすごく短いと日本のCMのようにわかりやすいが深みのない表現になる。

欧米のグラフィック広告ではその距離感の取り方が重要で、わかりやす過ぎてもカッコ悪いし、難しいと誰にもわからない。そこで、ちょうどいい距離感を見つける競争がひとつの決まりごとになっています。

そういう意味では、ラグジュアリーブランドはスタンダードな広告よりも距離を長くすることによって、よりセレクトされた人たちの表現に見せたいのではないしょうか。

ただし最近の欧米の広告を俯瞰的に見ると、昔は矢印の距離が長い表現が多かったのですが、今はどんどん短くなっています。それはやはりSNSの影響で、シェアされるためには一瞬で伝わる、わかりやすさが必要だからです。カンヌで審査をしていても、昔は欧米の広告でセレブリティーが出てくる表現はほとんどありませんでしたが、今は増えていますね。そのぐらいにデバイスの変化やSNSの台頭で広告に求められるスピード感が変わり、表現も影響を受けていると感じています。

次ページ 「成熟社会で求められる写真とは?」へ続く

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