コラム

アンバサダー視点のススメ

テレビCMの炎上が拡大する要因はメディア環境の変化にも。企業はどう向き合うか?

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企業は炎上にどう対応していくべきか?

マーケティングコンサルタントの高広伯彦氏は、最近の炎上騒動に関連して、こうした企画において「コミュニケーション」から考える企画なのか、「コンテンツ」を企画しているだけなのかが大きな違いになるという趣旨の問題提起をされていました。

炎上したテレビCMやネット動画を「コンテンツ」の企画に対する炎上と捉えると、炎上騒動自体はその「コンテンツ」自体の「是」か「非」かを問いかけている行為であり、企業であると動画を残すか、削除するかという二択の議論になりがちです。

ただ、この企画が「コミュニケーション」から考えている企画なのであれば、「炎上」と報道される状態は、コミュニケーションの表現の仕方が誤解を生んだり、賛否両論を生んでしまったりしている“だけ”と考えることができるかもしれません。

ある意味、誰からの反響も無いよりは、当初の目的である「コミュニケーション」はできていると考えることもできるかもしれません。

そう考えると、単純に炎上の起点となったテレビCMやネット動画を削除するという選択肢とは別に、炎上したこと自体を踏まえてさらに元々伝えたかった思いを正しく伝える努力をするという選択肢が出てくるはずです。

実際に昨年には、日清食品が「いまだ!バカやろう!」というおバカ大学のCMで、第一弾で炎上し、謝罪をして放送中止をするという対応をしたものの、第三弾では改めてこんな時代にバカをやることの大事さを強調して共感を得たという成功事例もあります。

昨年、消臭剤「ファブリーズ」とくさやの対決をテーマにしたテレビCMが批判を受けて放送中止をしたP&Gが、今年に入って、炎上した反省を活かし八丈島の組合と全面協力のもと、「ファブリーズ」とくさやをテーマにしたコラボ動画に挑戦する取り組みが注目されています。

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当然ながら企業にとってはテレビCMが変な形で炎上しないにこしたことはないと思います。しかし、実は炎上したかどうかで一喜一憂するのではなく、「炎上」と話題にされることも踏まえてコミュニケーションの設計をすることが大事な時代になっている、と考えるべきなのかもしれません。

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