「経験と勘」からデジタル思考へ『顧客起点のマーケティングDX』を読み解く

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新刊書籍『顧客起点のマーケティングDX データでつくるブランドと生活者のユニークな関係』(3月31日刊行)の発売に先立ち、同月25日に記念ウェビナーが開かれた。著者3人が登壇し、章ごとに順を追ってポイントや読みどころを紹介した。

横山隆治氏(横山隆治事務所 代表/ベストインクラスプロデューサーズ 取締役/CCCマーケティングエグゼクティブアドバイザー)
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橋本直久氏(CCCマーケティング 新規事業Div. ジェネラルマネージャー)
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長島幸司氏(CCCマーケティング 新規事業Div. TVマーケティングUnit Unit長)

(左から)橋本氏、横山氏、長島氏

「宣伝部のDX」は難題だが取り組む価値がある

橋本:本書は全8つのチャプター(章)から構成され、マーケティングのDXの概念から、実際のデータを使った広告宣伝・プロモーションの事例、アロケーション(メディアの最適配分)の問題やテレビの効果測定などについて、横山さんが20数年で培われた知見と我々CCCグループが持つデータで解説しています。また、実際の事例に近いデータもとにした約80点の図表を掲載していることも特徴です。

横山:Chapter02(2章)のテーマは「宣伝部のDX」です。宣伝部は、企業がDX化を進めるなかで最難関の部署のひとつ。経験と勘が頼りで、アナログなアウトプットが多い宣伝部をどのようにデジタル化するのか、イメージしにくいでしょう。

「アウトプットとしてデジタル広告を出しているからDX」というのではなく、そのプロセスがデジタル思考に基づいているかどうかが重要です。アナログ施策の開発プロセスでデータを活用したり、CMなどの制作物のパフォーマンスを数値化したりすることこそが宣伝部のDXであると考えます。DX化の最難関であるからこそ、実現できれば社内で象徴的な存在になりうるチャンスと考えています。

「顧客とブランドの関係構築」を実現する5つのアプローチ

橋本:Chapter03(3章)のタイトルは「ユニークデータの活用でマーケティングをアップデートする」です。本書では、インターネットの中だけでデータが取れていた2000年代初期から、テレビ、購買情報、位置情報など様々な領域のデータが取れるようになった現在までの変遷を紐解いています。

長島:ユニークデータを使ってDX化を進めるために、アップデートすべきことを次の5つにまとめて紹介しています。

①顧客理解、未来の顧客を捉える(リサーチ)
②前例にとらわれないマーケティングプランニング(コンセプト企画)
③勘と経験を脱するメディアプランニング(広告戦略)
④部長の好き嫌いで選ばない!効果のあるクリエイティブ(広告戦術)
⑤やりっぱなしで終わらない(効果測定)

順を追って説明します。

①顧客理解、未来の顧客を捉える(リサーチ)
すでに購買という意思決定を踏んでくれた過去カテゴリー・ブランド購買者のペルソナデータを使って、未来の顧客を捉えることがポイントです。

例えば、某柔軟剤ブランドAの過去購買者を分析すると「美容やファッションに関心が高い」「脱臭剤・消臭剤など『ニオイ対策・香り付け商品』をよく買う」といった特徴がわかり、未来の顧客を具体的に想像できるようになります。

 
②前例にとらわれないマーケティングプランニング(コンセプト企画)
ポイントは、ターゲット層の生活課題から訴求コンセプト開発を行うことです。例えば、某液体洗剤ブランドBのペルソナデータからターゲット特徴を抽出すると、「ペットに興味・関心が高い」ことがわかります。

そこから、「ペットとの生活のニオイを自分の生活から排除し、いい香りで過ごしたい」という生活課題が仮説として浮かび上がってきます。これらのペルソナの特徴を関係者と共有しながら議論できることも大きな価値となると思います。

③勘と経験を脱するメディアプランニング(広告戦略)
端的に言うと、ユニークデータで適切なターゲットに向けて適切なメディア出稿を実施することです。本書では、F2層(左図)と某液体洗剤ブランドBの過去購買層(右図)それぞれの時間帯・曜日別テレビ視聴ヒートマップを掲載しています。

 
これは「どの局のどの曜日どの時間帯のテレビをよく見ているのか」がわかるものなのですが、F2 層のヒートマップよりも、某液体洗剤ブランドBの過去購買層のもの方が濃淡のメリハリがしっかり出ています。つまり、F2層=「女性の35~49歳」といったデモグラターゲットでは見えてこなかった、「どこを狙えば買いやすい人たちにCMを届けられるのか」「逆にどこはダメなのか」がわかるということです。これにより、マーケティングの効率化・効果の増大にもつながると思っています。

④部長の好き嫌いで選ばない!効果のあるクリエイティブ(広告戦術)
クリエイティブのアップデートは、CMを最後まで視聴したターゲットがどれぐらいいたかを測る「完視聴率」でターゲット訴求力を評価することです。実際に、エリアや時期、出稿量、尺はほぼ同じ条件のCM素材AとBが、あるターゲットに対してはBの方は完視聴率が20%高かったという事例があります。こういった知見を貯めていくことで、経験や勘、好き嫌いだけではない効果的なクリエイティブに近づいていけます。

⑤やりっぱなしで終わらない(効果測定)
「CMはターゲットにどれぐらいリーチし、何回接触できたか」「CM接触者はどれぐらいよく買っているのか」「実際に買った人たちはどんな人たちなのか」など、多面的かつ高い粒度・頻度で効果測定をすることで、より具体的に次回の課題抽出や戦略計画の検討策定をすることができます。

以上5つのアップデートにより、「顧客とブランドの関係づくり」を実現できると考えます。実際にお客様はどんな方なのか、そこに対してどんな商品でどんなことをお伝えすればいいのか。伝える手段としてメディアをどうプランニングしてクリエイティブをつくるのか。実際にお客様に買っていただけた、逆に買っていただけなかった後にどうすればもっと買っていただけるのか。これらを具体的に考えていくことが重要です。

横山:この5つの中で、変数として一番大きなものは④のクリエイティブ。クリエイティブパワーを数値化する試みは宣伝部のデジタル化における重要なファクターだといえます。そのデータを積み上げていくことで、「こうすれば当たる」というのはわからなくとも「こうすると外す」というものはわかってくる。つまり「外さないCM」が徐々に出てくるということですね。

私は約10年前の著書で、「想定するターゲットから実証するターゲット」を提唱しました。ターゲットを想定してそこに向けてやってみたものの検証はされることはなく、そもそもそのようなターゲットはいたのか、いたとしてもそのメッセージが効果的だったのかは不明なまま、次の年のキャンペーンに行ってしまうことは多いと思います。

もちろんターゲティングをしなければクリエイティブはできないのですが、「そもそもそのターゲットは実際にいて、ボリュームも多くてたくさん買ってくれている人」なのか、実証していくことも必要になってくると思います。


マスとデジタルの施策を統合し「ミドルファネル」の課題解決を

横山:Chapter04(4章)のテーマは「ユニークデータを使ってデモグラだけのターゲティングを卒業する」です。F1、F2などの幅のある年齢層のデモグラターゲットだけではなく、さらに “買いやすく”ボリュームのある層をターゲティングすることが重要です。

某合わせ酢ブランドCのCM接触者購買人数ボリュームを比較すると、合わせ酢カテゴリーの過去購買者はF2の約2.2倍。一方で、併買率が高いカテゴリー購買層で見るとF2層の約3.4倍にものぼります。つまり、過去カテゴリー購買層には含まれない新規潜在顧客がそこにはいるということです。このようなデータを見ると、併買が多いカテゴリーの購買層に向けてもターゲティングしてみるなど、様々な合わせ技で自社ブランドの購買期待層のセグメントをつくってみたくなりませんか?

 
橋本:「お酢を買う人=女性」というのは、昨今のジェンダーレス時代に凝り固まった考え方ですよね。数字で見ると、実際に女性以外も買っていることは明らかです。そういった細かいデータを含め、本書には“秘伝のタレ”が満載です。

横山:もうひとつお伝えしたいことは、テレビを中心にしたマスのブランディング・バイイングと、デジタルのブランディング・バイイングは同じ土俵で行うべきだということです。それらは一気通貫のものなのに、部署が違い代理店も別で「ファネルの上の方だけ(下の方だけ)担当する」と分けられている。そうではなく、統合して新しい価値を生んでいくことを宣伝部の新しいミッションにするべきです。

今の主戦場は、真ん中のミドルファネル。ブランド特有のミドルファネルの状況をきちんと定義して、観測し、解決するのがマーケターの一番の役割です。そういった組織づくりや知見を貯める努力を進めることが宣伝部のDXの第一歩になると思います。

詳しくは本書をご覧ください。

定価:1,980円(本体1,800円+税)
四六判 232ページ
ISBN978-4-88335-545-7

 
顧客起点のマーケティングDX データでつくるブランドと生活者のユニークな関係

詳細・購入はこちらから

 

〈目次〉

はじめに

Chapter01 DXに成功する企業、失敗する企業

IT化とデジタル化の違い
マーケティングダッシュボードから経営ダッシュボードに
データ保有に関する大転換〜データ保有は損失を招く~
DXの本質は「教育」にあり
デジタル化は日本企業に本当のマーケティングを根づかせるチャンス
 

Chapter02 宣伝部のDX 求められるデジタル思考とマーケティング環境の変化

経営陣からも、株主からも問われる広告投資の説明責任
「売る側」のデータから「買う側」のデータへ
イノベーティブな顧客が企業をイノベーティブにする
データとの向き合い方
企業の広告マーケティング範囲の急拡大
十人十色どころか一人十色
 

Chapter03 ユニークデータの活用でマーケティングをアップデートする

2000年からのデータ利用の変遷
アップデート 1 顧客理解、未来の顧客をとらえる(リサーチ)
アップデート 2 前例にとらわれないマーケティングプランニング(コンセプト企画)
アップデート3 勘と経験を脱するメディアプランニング(広告戦略)
アップデート4 部長の好き嫌いで選ばない! 効果のあるクリエイティブ(広告戦術)
アップデート5 やりっぱなしで終わらない 効果測定
コラム マーケティングターゲットにテレビCM出稿を最適化できる!
 

Chapter04 ユニークデータを使ってデモグラだけのターゲティングを卒業する

ターゲティングに「ユニークデータとデジタル思考」
設定しているターゲットは実際に購買しているのか
 

Chapter05 テレビ広告の到達実態を認識する

今まで考えて来なかったテレビ視聴のとらえ方
テレビCMの投下実態をマクロデータでみる
個別テレビスポットキャンペーンのCM到達実態をみる
 

Chapter06 広告メディアアロケーションの本質

アロケーションの基本的な考え方
テレビの役割や機能をデジタルの力で補完する
「ミドルファネルをどう定義するか」
~6つの要素とコミュニケーションデザインマップづくり~
メディアアロケーションの前にすべきこと
テレビとデジタルのアロケーション
テレビのエリアアロケーション
「ターゲットリーチの最大化」をシミュレーションする
〜購買期待層というセグメントをつくる〜
認知の最適化をシミュレーションする
購入意向の最大化をシミュレーションする
 

Chapter07 SNSの浸透で変わる購買行動

「マス認知」と「共感認知」
SNSからの情報接触態度
~トレンダーズ社「インフルエンスファクター」から~
SNSからスタートするコミュケーション開発
 

Chapter08 日本の広告・メディア業界のデジタル化は進んでいるのか?

「爆縮」産業としての新聞・雑誌・旧来型広告代理店
新聞業界の変革とは?
テレビ業界の今後をどうみるか
旧来型マス広告代理店はどうなる?
マス広告代理店の変革は?
 

APPENDIX データ活用事例

違った領域のデータをかけ合わせるだけでデータが活用できる!
 
おわりに
 

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