岩手県雫石町のブランドメッセージ「虹の似合うまち」はなぜ生まれたのか

著書『地域の課題を解決するクリエイティブディレクション術』を1月に刊行したクリエイティブディレクターの田中淳一氏が、岩手県雫石（しずくいし）町のブランディング施策に携わるようになったのは2018年度から。初年度は町民との対話やワークショップを経て住民投票を行い、町のブランドメッセージ「虹の似合うまち雫石町」を発表しました。

ブランドメッセージを通じて町が目指すものとは。またその後の取り組みについてキーパーソンの3人に聞きました。

中村博氏（雫石町政策推進課情報政策係係長）　
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櫻田七海氏（特定非営利活動法人まちサポ雫石理事長）　
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田中淳一氏（POPS クリエイティブ・ディレクター）

誇れる町にするためのブランドメッセージ

中村：雫石町は、全国的に名の知れた「小岩井農場」や温泉、スキー場などの観光資源で誘客してきた観光の町です。その一方で、町民が訪れた方に「こんな田舎によく来てくださって」と話してしまうような、どこか控えめなマインドがありました。

中村博氏（雫石町政策推進課情報政策係係長）　

岩手県岩手郡雫石町生まれ、雫石町育ち。岩手大学農学部卒業後、民間企業勤務を挟み2003年雫石町入庁。農林課、保健課、町民課、上下水道課、総合福祉課を経て現職に。2020年から雫石町シティプロモーションの推進担当となり、ブランドメッセージ「虹の似合うまち雫石町」を核とした雫石町のブランド力を高める取り組みを行っている。

近年は観光需要も低下し、多くの地方自治体と同じく人口減少や少子高齢化という難題に直面しています。そんな中で、なによりもまず地元の人たちにこの町を好きになってもらい、「ようこそ雫石町へ」と胸を張ってもらえるブランディングに取り組もうと、シティプロモーションを始めました。

田中：雫石町は様々な魅力があります。案内してもらってまず驚いたのは、町の広さ。確か面積（608.8㎢）は東京23区（627.6㎢）に匹敵する規模です。町内10カ所ほどに点在する温泉はそれぞれ泉質が異なり、宮沢賢治の文学をほうふつとさせる豊かな自然や整備された綺麗な町並み、町民との会合で用意された「各家庭が得意料理をお重に詰めて持ち寄り皆で食べる『重（じゅ）っこ料理』」には、地域のつながりを大事にする伝統が感じられました。

さらに驚いたのは、僕が参加する前から地区ごとに住民説明会を丁寧に繰り返し、町の良い点や提言がまとめられた大量の資料が事前に用意されていたことです。行政と町民をつなぐ櫻田さんのようなNPOの存在が大きいと思いますし、町民の想いを大切にする町だなと感じましたね。

櫻田：ありがとうございます。雫石町は実はとても便利な田舎なんです。（県都の）盛岡市に隣接し、雫石駅は秋田新幹線の停車駅でもあります。自然も豊かで子育ての環境も良い。しかし、住民にとってはそんな生活が当たり前すぎて、その良さに気づいていませんでした。

数十年先まで町が存続していくための施策を考える住民ワークショップを進めていて、その土台の上に、全国の様々な地域を見てきた田中さんからブランドメッセージを提案いただいたことにより、雫石町の魅力を再発見することができたと感じています。

櫻田七海氏（特定非営利活動法人まちサポ雫石理事長）　

宮城県仙台市出身。進学を期に岩手に訪れ、雫石町には14年前に移住。町内で親子カフェを経営し、その後まちづくりに関する中間支援NPO法人まちサポ雫石の理事長に就任。岩手県内を中心に人口減少、少子高齢化でも暮らし続けていけるまちづくりを住民や行政と共に行うことで、持続可能なまちづくりを行っている。

「虹の似合うまち」を生んだ町民の声

中村：「虹の似合うまち」というブランドメッセージが生まれたきっかけは、中高生のワークショップで学生から出た「虹が出るよね」という何気ない一言でした。雫石町の「雫（しずく）」は「雨の下」と書くぐらいなので、雨がちな土地です。しかし、雨上がりの虹がよく出ることを誰も意識していませんでした。

地元の雫石高校で実施したワークショップ。左は田中氏

田中：市町村を問わず全国各地でワークショップに参加してきましたが、「虹が出る」と聞くのは初めてのことで素晴らしいなと思いました。豊かな自然の中で育まれた感受性の中から生まれた言葉なのかもしれませんね。

田中淳一氏（POPSクリエイティブ·ディレクター）

宮崎県延岡市出身、早稲田大学卒業後、旭通信社(現ADK)入社、営業本部を経て制作本部(コピーライター)に転属。2014年にCreativity for Local, Social, Globalを掲げPOPS設立。松山市、鳥取市、今帰仁村、登米市、高知県など38都道府県以上でシティプロモーション、観光PR、移住定住施策などの自治体案件や地域企業、NPO団体のクリエイティブ・コンサルティング、企業ブランディング、プロモーション、商品開発などを手がける。

その翌年に作成した虹のブランドロゴでは、ロゴマークをどこに出したら効果的に町民にメッセージが届くのか、当時の役場の担当の方と丁寧に話し合いを重ねたことを覚えています。

櫻田：ブランドメッセージやロゴを3〜4年目で広げていこうという矢先にコロナ禍が直撃しました。それなら町内への醸成に注力しようと切り替えて、虹ロゴを利用した名刺や看板などのものづくりや企業が自由に虹ロゴを使用できる仕組みづくり、虹ロゴのSNSアカウントで一般住民の虹がでた投稿をリポートするという取り組みもはじめました。

町の玄関口である雫石駅にブランドロゴをあしらった看板を設置

いろいろと形になり始めた3年目頃から、団体名に虹をつけるなど自ら動きだす人たちが現れてきました。こちらでプッシュしてスタートしたブランドメッセージでしたが、町民自ら愛着を持って波及していくことが印象的で。

皆さんの反応の中で一番嬉しかった点は、虹が出た時にみんながこぞって盛り上がるようになったことです。「あ〜虹が出た！電話しなきゃ」と役場に連絡が来るようになり、町民との間でポジティブな連携ができるようになったことには、とても手応えを感じています。

人権啓発活動の一環として町内の小学校で花植えを行う「人権の花」のプランターにも「虹ロゴ」が。

人と人をつなげることによって生まれる地方の新たな価値

田中：そんな住民の中で醸成したメッセージを外に知ってもらうために、今回発表するのが雫石町のブランドムービーです。単純に町の風光明媚な所を紹介するだけのムービというよりは、虹を使ってみんなが盛り上がっている、「未来のはじまりを予感させる」動画にしたいと考えています。

中村：田中さんのおっしゃるとおり、町外の人にもっと「虹の似合うまち雫石町」を知ってもらうこと、つまり認知の拡大が今後の大きなテーマです。ただ、地域振興における主役はあくまでも住民で、われわれ行政はそれを応援していくポジションにいるのが良いと思っています。

田中：町民が主役というのはその通りだと思います。一方で中村さんのような行政の存在は欠かせませんし、櫻田さんのように人々を巻き込む力を持つ人がいる中で、僕が触媒として動いていくことでどんな役割ができるのか。様々な地域の施策に携わる中で常に考えていることです。今までつながることのなかった人たちのつながりが、僕たちが参加することでひとつでも多く生まれるといいなと思います。

今回の動画に関しても、当初から町の人に虹を投稿してくださいと呼びかけても、なかなかうまくいかなかったのではないでしょうか。少しずつ浸透してきたからこそ、自分も関わっていきたいなとか、町を盛り上げていきたいなという気持ちが生まれたのではないかと。これからも住民の人たちとつくり上げていく感覚を大事にしながら、雫石町らしいやり方で1年1年重ねていけると、素晴らしいブランディングにつながっていくのかなという気がしています。