北村：これまでの連載、ご覧になっていただいたと伺いましたが、どうでしたか？

南坊：私がよく考えているのは、マーケティングを行う上で、マーケターは必ずバイアスを持っているということです。北村さんのコラムの中では第13回で触れられているように人口動態を無視して若い人を狙うことが当然のように思ったり、あるいは第8回のようにブランドエクイティを作れば一つのブランドに顧客が「所属」してくれるように感じたりすることなどです。

北村：なるほど。連載の軸になっている問題関心は、マーケティングの世界における「過度な一般化」「過度な設計」「過度なデータ重視」だったのですが、その根底にはマーケターのバイアスがあると。バイアスは「系統的に起きる認識のエラー」ですよね。

南坊：生活していて一つのブランドに囲い込まれることって、実際にはほとんどないわけじゃないですか。そういう“机上の空論”と、現実との整合性をどう取っていくかこそ考えていかないといけない。そこに切り込んでいる点に、共感を持っています。

南坊：ChatGPTなどの生成AIが生まれる中で、マーケターがどのようにあるべきかも関心のあるテーマです。変化が大きなVUCAの時代、マーケティングに従事する人間が対応するべきなのはフレームワークよりも、フレームワークの行間やそこから生まれるアイディア、あるいはマクロな視点における戦略の差配などが重要になってくるのではないかと。

北村：フレームワークがダメなわけではないけれど、それを適用しておけばOKというほど目の前の課題がシンプルではない、ということですか。

南坊：課題って、基本的に個別なんですよね。カテゴリーが同じで商品力が近くても、例えば対流通への営業力が全然違うとか。

北村：ヒト・モノ・カネ・情報・時間・知的財産といった資源の違いは、必ずあると。

南坊：そうです。一方、現在の生成AIは「まだ見ぬ答え」を持ってくるものではないけれども、inputにおいて膨大な知識を整理し、仕組みに当てはめていくようなことに強みがあります。

北村：抜け漏れとか、大きな視点の見落としがないかのチェックには使える。

南坊：通り一遍と言っては何ですが、そういった整理は生成AIがやってくれる可能性がある。そして個別の適応というか、まさにこの「ご使用上の注意」シリーズにあるような人間の誤謬は、我々が自分たちで修正していかなければならない。そういう分業ができそうですよね。

南坊：先ほども言ったんですが、まず大前提として、課題は個別であるということ。世の中にある事象は非常に細かい複雑系の中にあり、一般化して解決できるようなことはほとんどないし、魔法のようなフレームも仕組みもメソッドに当てはめることは結構難しいのだという前提を理解し、基本的に最後は手で個別最適化して解決しなければいけないものと認識しています。

そのうえで、必ず2つのステップで考えるということかなと思います。フレームワークを活用していくというステップは、それはそれで重要です。例えばカスタマージャーニーを使うことで顧客との関係性をとりあえずは整理して、共有できる。

北村：まずテーブルに載せる。

南坊：そう、まず関係者間で共通の認識を持つ。その意味ではフレームワークは便利なところがある。そしてそこで築いた共通言語の中で、それを参考にしつつ現実と向き合うという2つめのステップを踏む。

北村：型を作り、型を破る。

南坊：はい。フレームワークで作ったものはどこかのタイミングで捨てるかもしれないですが、捨てたとて、会話や理解を進めるという役割はあります。

北村：第1回でも触れたんですが、新しいフレームって、すごく圧があるじゃないですか。「今までのものは古い、これからはこの新フレーム。何にでも使えます」みたいな。あれって、なんでしょうね。

南坊：マーケターも人間なので惑わされてしまうことはよく理解できます。北村さんは電通の人なので言いづらいと思いますが、例えばAIDMAやAISASなどのフレームをなぜみんな開発したがるのか？　例えばSNS時代における人の動態を表現したフレームを、私は少なくとも4つは見たことがあります。でこれって、広告会社やマーケティング会社の「マーケティング」なんですよね。コンサルティング会社も同様で、「○○2.0」などの新しいフレームを作るのは、それを提唱する人や会社の商売の一環であることは否定できないと思う。

北村：良いフレームを発明して、個人や会社のポジションを上げると。

南坊：ある意味、ポジショントークであることは否めないということです。その結果どうなるかというと、適さないカテゴリーがあるという話はあえて出さなくなる。自分の作ったものに価値があるという主張をしたいので。

北村：「全部これでいける」というような語調の強さも、そこから来ているんですね。

南坊：それが良くないという話ではなく、受け取る側の心づもりとして、確からしさの追求として出てきたのではなく、誰かのポジショントークとして出てきている可能性は頭の隅に置いておいてもいいよね、ということです。

北村：そのフレームが出てきた意味を理解すると、少し冷静に考えられるかもしれないですね。「おもしろ地理」というYouTuberさんのツイートで「都会だけで生活は成り立たない（食糧とか）し、田舎だけで生活が成り立つはずもない（エンタメとか）。」というのがあって、すごく納得したことがあったのですが、とかく二項対立とか、AとBのどちらがいいのかのような思考になりがちな中で、そうではなく「Aはココが、Bはココがいい」という整理の方がしっくりくるのではと思います。

南坊：まったく使えないこともないし、いつでも使えるわけでもないし。使い分けですよね。

Twitterでよく見られる田舎と都会という二項対立でバズを狙うツイ、マジで好きじゃない（即ミュートする）

都会だけで生活は成り立たない（食糧とか）し、田舎だけで生活が成り立つはずもない（エンタメとか）。田舎に住んでても、都会に住んでても遠い親戚や友達に反対側に住んでる人いるでしょ

— おもしろ地理 (@omoshirochiri) July 26, 2023

南坊：クライアントから、広告会社を競合させるのをどう思うかと聞かれることがよくあるんですよ。

北村：はい。

南坊：競合させる方としては、提案のクオリティが上がったり、少なくとも同じクオリティのものがたくさん出てきて選択肢が増えるから良い、という見方がある。でも、やめた方がいいですよ、と言っています。理由は、競合にすると、劇的なものを持ってきがちで、広告会社の提案が歪むからです。

北村：それはすごくわかります。スパイスが効いているとか、パンチがあるものじゃないと埋もれて負ける、と思いがちですよね。

南坊：課題は常にありますが、それがビックリするようなヤバい課題だったり、「新発見」するような課題であるケースって、実際にはそんなにありません。新しくも面白くもない地味めな課題が例えば8割くらいあって、それを解決するのがまた新しくも面白くもない、しかし適した手法であったりするわけなんですが、そういうものは評価されないし、競合にかけても出てこない。

北村：事業を成長させるためにという話と、競合で勝つためにという話が合ってないんですよね。ドラマチックなものが採用されやすい傾向はある。広告会社としてはまずは勝たないと何も始まらないというので、妙な言い切りも生まれる。

南坊：課題はそんなにユニークではない。まったく同じ課題は存在しない一方で、「誰も全く予想だにしなかった課題」というのは意外と少ない。新しくも面白くもない課題がかなりの割合で存在するということも、考えておいた方がいいかもしれません。