コラム

なぜ教科書通りのプランニングはうまくいかないのか

マーケティング理論を実際の広告プランニングの場でどう活かせばいいのか。それぞれの時代ごとに新たなマーケティングフレームや考え方が生まれる中で、何とか理解して使ってみるもののうまくいかず、そうこうするうちにまた新たなフレームがやってくる…そんな経験を繰り返されている方も多いのではないでしょうか。このコラムは、電通社内の少人数制プランニング塾で日々話されている内容を元にしています。受講生であるプランナーたちが日々直面する課題を題材に、有名なマーケティングフレームでも有効に機能するケースとしないケースがあること、それをどう見極めたらいいのかなど、リアルかつ現場で使える知識をお話ししていけたらと思います。＜本コラムが書籍化されました！＞『なぜ教科書通りのマーケティングはうまくいかないのか電通戦略プランナーが教える現場のプランニング論』（2024年3月5日発売、宣伝会議刊）。お求めは全国書店・Amazonなどネット書店にて。

第21回

第20回　過度な一般化に陥らないために、我々は何を考えればいいのか？（南坊泰司さんとの対話）

最終回は、電通からメルカリを経て、現在は独立してマーケティング支援の仕事をされている南坊泰司さんとの対談です。

2023.8.31
第20回

第19回　「CRM」ご使用上の注意（後編）

前回はCRM（前編）として、まだ買っていない未来の顧客との関係づくりについてお話ししました。今回のテーマはデジタルを介さないリアルなCRMの重要性です。買い物のとき、良い接客をしてもらって「この人から購入したい」と思った経験がある方は多いと思います。デジタルが陸ならばリアルは海のようなもので、把握できないことも多いですが、規模は確実に大きいはずです。では、始めましょう。

2023.8.28
第19回

第18回　「CRM」ご使用上の注意（前編）

前回はリテンションについてお話ししました。今回のテーマは「CRM」です。顧客データ管理ツールやSNSなど、CRMの手法に関する知見がたまってきている一方で、CRMの意味が狭くなり、本来考えなければならないところに大きな見落としが出てきているように感じています。では、始めましょう。

2023.8.24
第18回

第17回　「リテンション」ご使用上の注意（後編）

前回はリテンション（前編）として、カテゴリーによりリテンションの目指す形が異なることについてお話ししました。今回は具体的にどのような考え方に基づいてリテンションを狙っていけばいいのかについて触れていきます。では、始めましょう。

2023.8.21
第17回

第16回　「リテンション」ご使用上の注意（前編）

前回はターゲットインサイトについてお話ししました。今回のテーマは「リテンション」です。リテンションはお客様を保持すること、つまり1回だけでなく何回も買ってもらうことですが、カテゴリーによりその目指す形は大きく異なります。では、始めましょう。

2023.8.17
第16回

第15回　「ターゲットインサイト」ご使用上の注意（後編）

前回はターゲットインサイト（前編）として、インサイトを深く考えるための2つの切り口についてお話ししました。今回はインサイトを探るために避けては通れない「調査」の難しさと、調査以外でインサイトを考えるにはどういった方法があるのかについて触れていきます。では、始めましょう。

2023.8.10
第15回

第14回　「ターゲットインサイト」ご使用上の注意（前編）

前回はターゲット設定についてお話ししました。今回のテーマは「ターゲットインサイト（以下、インサイト）」です。インサイトは「洞察」、本質を見抜くという意味になります。重要なのはよく認識されていますが、どこまで深く考えるのか、考えるための切り口となるものが何かについて、あまり議論されてこなかったように思います。では、始めましょう。

2023.8.7
第14回

第13回　「ターゲット設定」ご使用上の注意（後編）

前回はターゲット設定（前編）として、マーケターがつい陥ってしまいがちな罠の1つ「不必要に狭くする」についてお話ししました。今回はもう1つの罠について触れていきます。では、始めましょう。

2023.8.3
第13回

第12回　「ターゲット設定」ご使用上の注意（前編）

前回は重回帰分析についてお話ししました。今回のテーマは「ターゲット設定」です。何を伝えるか、どう伝えるかの手前にあるのが、誰に伝えるか。ここが変わるとすべてが変わってしまうほど重要な「ターゲット設定」には、マーケターがつい陥ってしまいがちな2つの罠があります。2つの罠とは何か、なぜそれが問題なのか。では、始めましょう。

2023.7.31
第12回

第11回　「重回帰分析」ご使用上の注意（後編）

前回は重回帰分析（前編）として、どのくらいのデータ量や時間が必要になるのか、また広告における分析の難しさや、長期で取り組む際に向き合わざるを得ないジレンマについてお話ししました。今回の内容は、実際の運用上のポイントです。では、始めましょう。

2023.7.27

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北村陽一郎（電通ソリューション・デザイン局／統合プランニング・ディレクター）

1973年生まれ。東京大学教育学部卒、1996年電通入社。テレビ広告・スポーツ放送権業務などを経て、2012年より広告プランナー。自動車・食品・精密機器・金融・アプリなど幅広い広告主のプランニングに従事するかたわら、社内向けの少人数制プランニング塾「北村塾」を開講中。NPS＝98.4、推奨度平均9.89点という圧倒的な人気を得る。