コラム

「CMを科学する」と見えてくるもの～マス・リアルとネットが融合する真のデジタルマーケティング～

デジタルインテリジェンス代表取締役・横山隆治氏による、新たな「宣伝部の変革」をテーマにしたコラム。ネット黎明期からデジタルマーケティングの理論化・体系化に取り組み、ビジネスとして実践してきた氏が、リアル、マスをデジタルと融合した真のデジタルマーケティングのあり方について語ります。前回のコラム「宣伝部の変革と復権-次世代マーケティング部への機能再編-」はこちらマーケターとクリエイター必見の新コラム“「CMを科学する」と見えてくるもの”が4月6日（水）よりスタート。

宣伝部の変革と復権-次世代マーケティング部への機能再編-のコラム以来、久々にアドタイに連載します。今回は『CMを科学する』という本を宣伝会議から出版するにあたり、この本の骨子に沿って、新たな「宣伝部の変革」のテーマを提示していこうと思います。しかし話は宣伝部の領域に留まらなくなり、新たなビジネスを予感させるものに向かっていきます。まず、『CMを科学する』テクノロジーを追っていくと、その先にあるのは単にCMという広告クリエイティブの世界や、もっと言うとマーケティングの世界に留まらない「未来の大きな広がりを思考する」ことになるということです。この本で取り上げるセンサーの技術（赤外線センサーやデプスセンサー）、PCやスマホ搭載のカメラで生体認証や人の行動・感情データがプログラマティックに取得可能になったということが、その可能性や期待値を大きく広げているわけです。人間の持つ最高のコミュニケーションデバイスである「顔」とその「表情」というスクリーンを機械が読み取れるようになったことが、まさにIoTとビッグデータ、さらにAIが絡んでくる「未来ビジネス」の予兆を感じさせるものとなりました。そういう未来ビジネスへの期待も胸が膨らみますが、まずは、今現在1兆8000億円にもなるテレビ広告市場をこうしたテクノロジーを駆使して最適化することが先です。このテレビ広告費は直接的には広告主が払っていますが、間接的に消費者が払っているのです。この効率・効果をより良くすることは、消費者により良い商品やサービスをより安く供給することに繋がります。今回の書籍『CMを科学する』では、「視聴質」という概念が提起されます。ずいぶん前にはなりますが、当時の広告主協会がこの「視聴質」を測定せよとのメッセージを発信したことがあります。ただ当時はまだその定義も測定方法もない状況でしたので、応えることができなかったわけですが、今、テレビ視聴データはこの「視聴質」測定を現実のものにしつつあります。　また、テレビCMの到達実態は以前よりずっと詳細に、把握できるようになっています。しかもそれらはほぼリアルタイムで（例えばデイリーで）ターゲットの到達実態がわかるようになっています。さらに、録画再生によって到達しているCM視聴が、番組によってはリアルタイム視聴時よりも多い場合もあり、単に「録画再生視聴の際には、CMはスキップされているもの」と切り捨てて解釈することがまったくできない状況なのです。この本のサブタイトルは「『視聴質』によって知るCMの本当の効果とデジタルの組み合わせ方」です。本当の到達実態はもちろん、視聴質測定についても言及します。さらに本書ではCMクリエイティブの数値化に踏み込みます。コミュニケーションにおいては、クリエイティブが最大の変数だからです。そして、データを味方につけるクリエイターこそが良いクリエイターとなることを示唆しています。データを使うということは、クリエイターが良いジャンプをして、しっかり跳び箱（目標）を飛べるように、ロイター板を正確な方向と位置に設置することと定義することができます。また、クリエイティブをデータ化するということは、従来「経験と勘」と言われていたものを科学的に立証することでもあるのです。このコラムでは、『CMを科学する』の論旨のポイントを明示しつつ、さらに掘り下げた話をしたいと思います。ぜひ4月15日発売の『CMを科学する』をお読みいただきたいと思います。その上でこのコラムを併読いただけると、さらなるご理解の深めていただけるものと思っております。デジタルインテリジェンス　横山隆治

第11回

“デジタル主導”のコミュニケーション開発、そのアプローチ

Webやアプリといったいかにもデジタルな施策だけに矮小化せず、テレビ広告、新聞広告、チラシ、ダイレクトマーケティング、営業担当のアタックリストに至るまで、デジタル発想でこれらの最適化を果たすことが「デジタル化の本質である」と捉えるのが私の提唱する「デジタルマーケティング」です。

2018.7.31
第10回

宣伝部はいかにデジタル化するか～その3～

「宣伝部はいかにデジタル化するか」の三つめは、インタラクティブであるデジタル広告を、「広告」であると同時に大いなる調査と見て、広告配信結果データを分析し、ブランドマネージャーにデータを返すことだ。

2016.7.25
第9回

宣伝部はいかにデジタル化するか～その2～

「宣伝部はいかにデジタル化するか」の二つめは、自社ブランド及び競合ブランドのKPIをリアルタイムで捕捉しつつ、運用もリアルタイムで行うことにチャレンジすることである。このリアルタイムで自社・競合ブランドの状況を把握することは極めて重要かつ不可欠な施策になる。

2016.7.6
第8回

宣伝部はいかにデジタル化するか～その1～

ここまで拙著『CMを科学する』に書いた「テレビCMの到達実態」と、本当の効果といえる「視聴質」をどう把握するかについて、角度を変えて解説してみた。

2016.6.22
第7回

CMのアテンションは「男性脳」「女性脳」で変わる

実際にテレビ放送されるCMの効果は、クリエイティブだけの純粋評価だけでは分からない。クリエイティブの事前チェック調査はいろいろあるが、被験者に無理やり観てもらって調査している段階で、実際の視聴環境と違うということになる。

2016.6.1
第6回

テレビの視聴実態をどう切り取るか

テレビの視聴データに関しては、ビデオリサーチの番組平均視聴率（毎分データを番組放送分数で割り戻した数値）がベースで、その昔はCMタイムの視聴率計算も、その直前番組の平均視聴率を足し上げ（GRP算出）て使っていたものだ。

2016.5.18
第5回

過少フリークエンシーとフリークエンシー過多の二極化

周知のとおり、日本では極めて激しい少子高齢化が進んでいる。そして、テレビ視聴時間は高齢層では極めて長く、若年層では短い。また若年層の特徴は、まったく観ないという人がジリジリと増えていることだ。

2016.4.28
第4回

「視聴率」だけでは本当のＣＭ効果はわからない「視聴質」とは何か

前回のコラムで今回のコラムのテーマを「フリークエンシー過少とフリークエンシー過多の二極化をどう補正するか」としたが、その前に「視聴質」について定義する必要があると感じたので、テーマを変更した。

2016.4.20
第3回

到達実態を知る～その2～　CMはターゲット何人に、何回ずつ当たっているか

長い間テレビ広告の仕事をしていると、CMの到達についてはアクチュアル（実際に放送されたときのCM視聴率）で世帯GRPとターゲットGRPを報告すれば良い、ということに疑いを持たない。

2016.4.14
第2回

到達実態を知る～その1～　録画再生視聴を加えるとCMはどれだけ到達しているのか

今日から始まるアドタイでの連載『CMを科学する』では、まず、テレビCMがどの程度視聴者に到達しているかを正確に知るために、いくつかのデータを見てみることから始めたい。その1は、「録画再生視聴でのCM到達も加えるとどうなるか」というテーマだ。

2016.4.6

横山隆治（デジタルインテリジェンス代表取締役）

1982年青山学院大学文学部英米文学科卒。同年株式会社旭通信社入社。
1996年デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社を起案設立。
代表取締役副社長に就任。2001年同社上場。
2008年株式会社ADKインタラクティブ設立。同社代表取締役社長に就任。
2011年株式会社デジタルインテリジェンス代表取締役に就任。

ネット広告黎明期からビジネスの実践とデジタルマーケティングの理論化・体系化に取り組む。

宣伝会議より『CMを科学する』（2016年4月15日発売）を刊行。

ほか著書に
『広告ビジネス次の10年』（翔泳社）
『新世代デジタルマーケティングネットと全チャネルをつなぐ統合型データ活用のすすめ』（インプレス）などがある。