どうして女性向け広告は「こじらせている」のか。

だけど、それでも、直近の女性にまつわる広告はうるさい。そして、「こじらせている」。私が「こじらせているなあ」と思うポイントは2つある。

一つは、女性を語り口にしながら、女性が語っていないこと。

炎上している広告を見ていると、「私たちは怒っている」と女性の体をとりながら、実際「そんな女性、いる？」というメッセージになっているように見える。だからこそ、ソーシャルで「全然わかってない」「そんな言い方するのはどうかと思う」と当事者からの意見が出ることになる。“女性への決めつけ”が透けて見えるのだ。

もう一つは、「いじり」や「自虐」テイストであること。

女性が語り口の場合、なぜか自分の状況を揶揄する「自虐」になっていたり、女性の大変な状況を「いじって」いたりする。単純に頑張る女の子たちを応援すればよくない？ と思うのだが、なぜだか「私たちは怒っている」「女性たちはこんなに大変」というふうに表現をこじらせているのだ。

そして、これはケースによるが、その掲げた問題点を広告主が解決していなくて「で、あなたは何してくれるの？」というケースもあるし、解決していたとしても「そんな可哀想なあなたに」というテイストで「同情はいらん！」と言いたくなるような気持ちになることも多い。

ただ、「頑張ってるね」って、「できることがあれば応援するよ」って、言ってほしいだけなのに。

素直な応援を、わたしたちは待っている

女性の人生には選択肢が多い。そのために、多様性がある。だからこそ、女性を語り口にするならば圧倒的なリアル感が大事だ。女性の心にヒットする企画を作り続ける「VERY」も、編集部員全員、実際の主婦たちの声をかなり集めて企画を作っているそうだ。もちろん、定性調査が万能ではないけれど、ペルソナとなる人間の何人かのサンプルを脳みそにインストールしておくのは大事なことではないだろうか。当事者として、社会にメッセージを発信するなら特に。

そして、過度な大喜利をしないこと。“斬新な”“あたらしい”ことは必須条件ではない。言われなくてもわかっている傷を大声でわざわざ言わなくていい。それよりも、あなたが私の頑張っている姿を素直に応援してくれることのほうが、ずっと、嬉しいのだから。

最近は、「何でもすぐに炎上する」時代だ。受け手の反応が過剰すぎるケースも往々にしてある。けれども、お互いに「こじらせて」はいけない。わたしたちはきっと（そう信じたいが）、互いに「応援したい」「変えていきたい」という思いでつながっているはずなのだから。

りょかち

1992年生まれ。京都府出身。神戸大学卒。SNSに自撮りをアップし続ける「自撮り女子」として注目を浴びる。現在では、自撮りのみならず、若者やインターネット文化について幅広く執筆するほか、若年層に向けた企業のマーケティング支援も行う。著書に『インカメ越しのネット世界』（幻冬舎刊）。