アイデアの出し方、どうしてる？

福里：今日話す3人は、なぜかそれぞれアイデアとプレゼンの本を書いています。木村さんは『ブレイクスルー ひらめきはロジックから生まれる』、小西さんは『伝わっているか？』、私は『電信柱の陰から見てるタイプの企画術』『困っている人のためのアイデアとプレゼンの本』を出しました。そんな共通点もありつつ、この会場のレイアウトを見ても分かる通り、微妙な溝もある（笑）。木村さんは、海外に強くて、広告賞もいっぱい取って、審査員もやられている。私の方はずっと日本のお茶の間風のCMを作ってきたわけで、そういう意味では真逆な存在でもある。そんな最先端っぽい博報堂ケトルでは、普段どうアイデアを練っているんですか？

木村：ケトルの打ち合わせの方法を、僕たちは“重ねる発想”と呼んでいます。誰かが案を出して、スルーされたら、それはダメなアイデア。「それってPRでいうとこうなるよね」「アプリもできるね」みたいに誰かが便乗しだしたら、いいアイデア。全員の“ワクワクメーター”が上がったら何か言おうよ！という感じですね。単に案を持ち寄って選ぶだけの会議や、一つのたたき台をいじっていく会議と違って、自分では思いもよらなかった地点までたどり着けるのがいいところです。

小西：POOLの会議も近いですね。福里さんはどうですか？

福里：私は紙かiPadのメモに打ち込んだ字コンテを、メールで送ることが多くて、複数人で打ち合わせをすることはあまりないですね。かなりひとりぼっちな感じです。打ち合わせといえば、昔佐藤雅彦さんの下についていたとき、有名な「3分企画」というのがありました。佐藤さんが3分計っている間に、その場にいる人は必ず何かアイデアを出さないといけないという。CMのアイデアでも、商品カットの新しい撮り方でも、ネーミングでも何でもいいんですが、3分後に何も思いつかなかったら、その瞬間にすべてが終わる、もう人間じゃなくなる…みたいなプレッシャーがあって。それを思い出しました。ただ、木村さんの話と違うのは、打ち合わせの途中で仮眠をとっていた佐藤さんが、1時間後くらいに戻ってきて「こんなアイデアはどうでしょう」と素晴らしい案を披露するんですが、それとさっき皆で考えた3分企画とに何か関係があったのかは誰も分からないという…。

木村：それはかなり無駄死にしていますね（笑）。僕もマーケティングだった時代に、ひたすら案出しをした経験がありますよ。有名なCDに「アイデアを出してよ」とよく呼ばれて、うれしいからいつも100案も200案も出していたんですけど、「ありがとう！ありがとう！」と言われるばかりで、一向に採用されない。僕全く役に立ってないじゃないですか、とあるとき言ったら、「木村くんが1周目、2周目回ってくれるから僕は3周目に行けるんだ」と。そのときは悲しい気分になったけど、今はよく分かります。だって、1周目、2周目のアイデアには本当にジャンプしたものは少ないから。小西くんも、翌日までに1000案っていう話が昔あったよね？

小西：そうそう。プライベートな用件で夜の打ち合わせに出られないと言ったら、許してやるから翌日までに1000案ねって。分かりましたー！って言ったんだけど、1000案ってなかなか出せない。400くらいで頭がどうかなってきて、何とかその日に600案書き上げて、次の日にまた頑張って1200案まで持っていったことがありました。あれが自分の最高記録ですね。

福里：今でも自分でコピーを書くときは、何百案も出すんですか？

小西：もう体力もないんで、何百は出さないですね。でも、考えに考えて、これですか、違いますか、お、それでしたか、というのをいまだにやってます。最近手掛けたトヨタ自動車の「もっとよくしよう。」のコピーは、一案だけのプレゼンだったんですが、そういうことはまれです。