コラム

世界の小売から。 オランダ在住クリエイティブディレクターと仲間たちが見つけた、小売の現場の消費トレンド

「ダイバーシティあふれる小売の未来」を、マレーシアと日本の事例から考えよう

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『ボディ・ポジティブ』に見る、ダイバーシティの概念の拡張

また多様性の概念は、決してマイノリティ=少数派の他人事ではありません。多様性のジャンル自体も拡張しつつあります。たとえばファッションありのままの体型を大事にしようとする「ボディ・ポジティブ(#BoPo)」というムーブメントが近年注目を集めています。

これまでの広告やファッション雑誌が「痩せた人がキレイである」と描きがちでした。そこで、ありのままの体型を愛そうという運動が、欧米のファッション業界を中心に広がりつつあります。

こうしたファッションのダイバーシティにおける象徴的な事例が、大きいサイズ専門店フォーエルの取り組みです。フォーエルは、もともと「体の大きい人を笑顔にする」という理念のもとに生まれました。その企業理念のもとにこの春、新しいブランドステートメント(*1)が策定され世の中に発表されました。

「『サイズがない』をなくし、ファッションの常識からはみ出せ」というボディコピーには、単に大きなサイズの服を売るのではなく、その服を通じて「ファッションのダイバーシティ」を推し進めるというその企業の意思が込められています。

フォーエルのブランドステートメント

このステートメントには、単に大きいサイズの服を売るということではなく、大きいサイズのファッションを提供していくことで、世の中に「ファッションのダイバーシティを広げていく」というブランドの姿勢が反映されています。

ところで皆さんは、レンガ職人の寓話を聞いたことがありますか。旅人が「何をしているのですか?」と聞くと、1人目は「ただレンガを積んでるだけ」と言い、2人目は「レンガで壁を作っている」と言い、3人目は「多くの人々が集うための教会の大聖堂をつくっている」と誇らしげに答えます。この寓話が教えてくれるのは、同じ行為でも高い志を込めてやりがいを持てるということです。

この話は、小売のお店で働く販売員やメーカーでものづくりする人にとっても応用できる考え方だと思います。小売というビジネスを「単に物を売っているだけ」と捉えるのか。その商品と出会うべき誰かの人生を潤わせ、出かけたくなる社会を実現するためだと捉えるか、で仕事への意思は変わります。

このように「ダイバーシティ(多様性)」への理解・配慮を推し進めていくと、ビジネス領域も広がり、その小売企業やメーカーのファンを新たに増やす可能性を秘めているのです。

次ページ 「多様性あふれる小売を実現するために、「サマサマ」の意識を持とう。」へ続く

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