ブランドの“らしさ”を伝える「体験価値」をデザインする方法

スターフライヤー　営業本部マーケティング部担当課長　竹内隆介 氏

スターフライヤーは「彗星のように、輝きを生み出し世界を駆け巡る航空会社」をコンセプトに掲げ、就航を開始。そのコンセプトが具現化されているのが機材とサービスだ。

コーポレートカラーのブラックを基調にした全席革張りシートの機内。通常180席つくれる機体でありながら150席に限定し、全席にモニターやAC・USB電源、リクライニングは角度に応じて座面も可動、ヘッドレスト・フットレストも装備している。機内サービスもコーヒーチェーンのタリーズとコラボしたドリップコーヒーにチョコレートをつけて無料で提供するなど、顧客満足度の向上に努めている。

24時間営業の北九州空港に就航してから10年が経つ同社だが、認知度が低いという課題があった。同社マーケティング部の竹内隆介氏は、「新興の航空会社というだけで、いまだにLCCと間違われることが多いです。航路も羽田と福岡間を飛んでいることすら知られておらず、認知度の低さを痛感している」と話した。

このような課題に対してマーケティング部では目標を「首都圏での認知度向上」と「スターフライヤーに対する正しい理解」に定めた。目標達成に向け、認知を高めるだけでなく、どのような航空会社なのかを理解してもらうことが必要と考え、参加者と直接対面できるイベントの実施を決めた。

消費者のインサイトをついた企画で行動を強く促す手法を学ぶ。
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そして竹内氏は自分たち“らしさ”を伝えるためのヒントを得ようと、消費者のインサイトをついた企画で行動を強く促す手法を学ぶ「行動デザイン実践講座」を受講。空間全体のデザインだけでなく、体験してもらう価値もデザインすることの重要性を学べたという。

受講後、10月には横浜でシート体験とグランピング（グラマラスキャンピングの略）をかけあわせたプロモーションイベントを実施。社内で企画したという同イベントについて竹内氏は、「今までのように、ただシートを展示するだけのイベントではスターフライヤーの価値が伝わらない。そこで、シート体験と併せてグランピングゾーンを用意しました。お客さまはグランピングゾーンでコーヒーを飲みながら星空と機体をデザインしたシートゾーンを眺めながらくつろぎ、頃合いを見計らってシート体験をする。そうすることでスターフライヤーの提供する価値をしっかりと体験いただけることができました」と解説した。

横浜で実施したプロモーションイベントの「グランピングゾーン」の様子。講座で学んだことを生かして社内で企画した。

イベントには2日間で約1万人が参加した。回収したアンケート約300件では、スターフライヤーを知らなかった人が約7割、そのうち95％以上が「乗ってみたい」と回答したという。

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