媒体として売られたクチコミは「小さなマスメディア」にすぎない

「インターネットの普及は消費者が情報をコントロールする時代の到来」と言われて久しい。2006年、『ＴＩＭＥ』誌は Person of the Year （今年の人）に [ You. （あなた自身）]を選び、米国の広告業界誌ＡｄＡｇｅ（アドエージ）は Agency of the Year（今年のベスト代理店）に[ the Consumer （消費者）]をあげた。この頃から日本でもＣＧＭ（Consumer Generated Media ただしこの言い方は日本でのみ。海外ではＵＧＣ: User-Generated Contentのほうが一般的なようだ）や ＷＯＭ: Word of Mouth クチコミ、という言葉が話題になった。ブログの普及がきっかけとなり、そして2005年に生まれたユーチューブが「消費者主導の時代」を決定づける。メールが主たるユーザーコミュニケーションの手段だった時代と比べ、より伝搬力が強いソーシャルメディアによって消費者間の「つながり」が増強され、情報の流通パイプラインとしてどんどん成長してきた。

ＣＧＭやＷＯＭが話題になった頃、インフルエンサー（影響力を持つ人）に情報を語らせることに代理店やＰＲ会社、マーケティングサービス提供企業が力を入れた。しかし敢えて言うならこれらは「小さなマスメディアの集合」に過ぎない。どれだけインフルエンサーに発言をさせようが、それはテレビが視聴者に語りかけるような「１対ｎ」 の話と同じように、インフルエンサーはその支持者に語りかけるだけに過ぎない。本当に消費者情報流通パイプラインをうまく使うのであれば、単に声の大きい人を使うだけでなく、集団ｎ の中で横の拡がりを持たせるようなプラニングをしなければ、それは「Word of mouth marketing　クチコミマーケティング」とは言えないのだ。

「クチコミマーケティング」と言われて業界内で提供されているもののうち、多くは「人を媒体枠として」売っているものである。「ブロガーに書かせます」、「ツイッターユーザーにつぶやかせます」などなど、、、これらはブロガーのＰＶ数やツイッターのフォロワー数を「部数」に換算して媒体枠として売っているに過ぎない。インフルエンサーマーケティングとは言えるだろうが、クチコミマーケティングではない。ユーザー間の「言の葉にのぼる」ように企むのが「クチコミ」を使ったマーケティングなのであって、単にリーチを売るものは「新しいメディアを使った従来型の広告ビジネス」に過ぎないのだ。

では、クチコミを企むとはどういうことなのか？　これについては次回のコラムにて。

高広伯彦の“メディアと広告”概論　バックナンバー

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• 第11回　グーグルから学んだこと――広告ビジネスのイノベーション、そして広告人としての個人的興味：２（1/31）
• 第10回　グーグルから学んだこと――広告ビジネスのイノベーション、そして広告人としての個人的興味：１（1/24）
• 第９回　消費者行動の再考－－コンテクストプランを考えるうえで（1/17）
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